Alrededor de 2018 y 2019, casi todas las grandes empresas de cuidado personal y envasado del planeta anunciaron un compromiso de sostenibilidad. La mayoría tenía una fecha límite en 2025. Unilever se comprometió a reducir a la mitad su uso de plástico virgen. Procter & Gamble se comprometió a que todo su envasado fuera reciclable o reutilizable. L’Oréal fijó objetivos de envases recargables y reciclables en toda su gama de cosmética. Coca-Cola y PepsiCo — los dos mayores usuarios de envasado plástico del mundo — se comprometieron a reducciones importantes de plástico virgen para la misma fecha. Los anuncios se coordinaron con campañas de prensa, presentaciones a inversores e informes de sostenibilidad muy cuidados.
Esa fecha límite ya pasó. Este es un balance honesto de lo que realmente se entregó, lo que se retiró en silencio y lo que muestran las auditorías independientes — escrito desde el punto de vista de alguien que está construyendo una pequeña marca de cuidado personal recargable desde fuera.
Los compromisos originales, en cristiano
Unilever anunció en octubre de 2019 que reduciría a la mitad su uso de plástico virgen para 2025, recortaría el uso absoluto de envasado plástico en más de 100.000 toneladas y ayudaría a recoger y procesar más envasado plástico del que vende. El anuncio se hizo bajo el entonces CEO Alan Jope y recibió una amplia cobertura de prensa en su momento.
Procter & Gamble publicó sus objetivos Ambition 2030, incluido el compromiso de que el 100 % de su envasado sería reciclable o reutilizable para 2030, con hitos intermedios para 2025 sobre reducción de resina virgen y diseño reciclable por el consumidor.
El programa «For The Future» de L’Oréal, anunciado en 2020, fijó objetivos para que el 100 % del envasado plástico fuera recargable, reutilizable, reciclable o compostable para 2030, con hitos intermedios para 2025 en contenido reciclado.
La estrategia «World Without Waste» de Coca-Cola fijó un objetivo para 2025 de hacer que el 100 % de su envasado fuera reciclable, y un objetivo para 2030 de recoger una botella o lata por cada una vendida.
El Global Commitment de la Ellen MacArthur Foundation — el marco bajo el que se sitúan la mayoría de estos compromisos — fue firmado por más de 500 organizaciones, incluidas todas las anteriores, y requería informes públicos anuales de progreso.
Esas son las promesas públicas, en las propias palabras de las empresas. La parte interesante es lo que pasó entre el anuncio y la fecha límite.
Lo que realmente se entregó en 2025
La respuesta corta y honesta es: menos de lo prometido, en la mayoría de los casos significativamente menos, y en varios casos con la propia fecha límite movida en silencio.
Unilever anunció en abril de 2024 — casi un año antes de su propia fecha límite de 2025 — que ampliaba su objetivo de reducción de plástico virgen desde el 50 % a un compromiso menor en un plazo más largo. La empresa dijo que el objetivo original había sido «demasiado ambicioso» y reformuló las metas. La marcha atrás fue ampliamente reportada por Reuters, el Financial Times, la BBC y The Guardian. Wild, la marca de desodorante recargable que Unilever había adquirido en 2023, era una de muchas submarcas dentro del grupo en el momento del anuncio.
Procter & Gamble sigue publicando informes anuales de progreso, pero la Auditoría Global Independiente de Break Free From Plastic ha situado a P&G entre los diez mayores contaminadores de plástico corporativo del mundo cada año en que se publicó la auditoría. El objetivo de reciclabilidad para 2030 sigue formalmente vigente; los hitos intermedios de 2025 sobre reducción de resina virgen se han descrito en el informe de sostenibilidad más reciente como «progreso en línea con un calendario revisado».
La adquisición de Aesop por 2.500 millones de dólares por parte de L’Oréal en 2023, y la inversión continua en programas de recarga en mercados europeos concretos, mostraron movimiento real en algunas líneas de producto. Los objetivos a nivel de grupo sobre contenido reciclado en plástico han avanzado pero, según los propios informes de progreso de la empresa, no al ritmo descrito originalmente.
Coca-Cola anunció en diciembre de 2024 que retiraba sus objetivos de envasado reutilizable para 2030, abandonando el objetivo previamente declarado del 25 % de envasado reutilizable para esa fecha. El movimiento fue reportado por Reuters, el Financial Times y The Guardian. El objetivo del 100 % reciclable para 2025 se describió en la actualización de sostenibilidad más reciente como «progresando a buen ritmo».
El informe final de progreso del Global Commitment de la Ellen MacArthur Foundation, publicado a finales de 2024, concluyó que los objetivos colectivos de 2025 fijados por los firmantes no se iban a cumplir, y que una parte sustancial de los firmantes había revisado sus objetivos o incumplido plazos de reporte.
El patrón es notablemente consistente. Anunciar con un horizonte de cinco a siete años. Publicar informes anuales de progreso que describen trabajo constante. Acercarse a la fecha límite. Redefinir el objetivo. Ampliar el calendario. Enmarcarlo como pragmático. Seguir.
Por qué existe la brecha
Esta no es una historia sobre malas personas. Es una historia sobre un conflicto estructural.
El problema central es que todas estas empresas tienen modelos de negocio orientados al crecimiento. Su cotización, la retribución de sus directivos, sus llamadas trimestrales con inversores y sus planes estratégicos a largo plazo asumen todos vender más unidades el año que viene que este. Un compromiso de reducir a la mitad el plástico virgen mientras se hace crecer el volumen de unidades requiere (a) un rediseño realmente revolucionario de toda la línea de producto, (b) una inversión muy grande en cadenas de suministro de materiales reciclados que a mediados de la década de 2020 aún no eran fiables a escala, o (c) un cambio fundamental hacia formatos de recarga que reduzcan el número de unidades vendidas. Las opciones (a) y (c) chocan directamente con el crecimiento. La opción (b) ha avanzado, pero despacio.
Ninguno de los grandes eligió la opción (c) a escala. Algunos han adquirido pequeñas marcas de formato recargable — Unilever compró Wild, Method y Seventh Generation antes — pero las marcas adquiridas suelen sentarse como pequeñas líneas dentro de carteras que siguen empujadas de forma abrumadora por unidades de plástico de un solo uso. La cuenta de resultados de la matriz sigue dependiendo de vender más tubos, más botellas, más sobres cada año, incluso mientras las estanterías de las submarcas muestran la historia de la recarga.
La matemática no se resuelve. Por eso los compromisos tienden a reescribirse en silencio a medida que se acerca la fecha límite.
Cómo es la rendición de cuentas independiente
Break Free From Plastic, un movimiento global de más de 12.000 organizaciones, publica cada año desde 2018 una Auditoría Global de Marca. Voluntarios recogen, cuentan y categorizan residuos plásticos en playas, ríos y calles de decenas de países, y luego contabilizan qué marcas corporativas aparecen con más frecuencia. La auditoría no mide la producción; mide lo que realmente aparece en el medio ambiente. Es uno de los pocos conjuntos de datos ciudadanos que atraviesan la información corporativa.
Cada año en que se ha publicado la auditoría, Coca-Cola ha estado en primera posición o entre las tres primeras. Procter & Gamble y Unilever han aparecido entre las diez primeras en cada edición publicada. El ranking no se mueve de forma significativa como respuesta a los compromisos anunciados o renovados — porque la presencia ambiental es un indicador rezagado de la producción de años anteriores, y la producción ha seguido subiendo.
La ChangingMarkets Foundation, que publica informes de investigación sobre greenwashing en las industrias de la moda, los plásticos y el cuidado personal, ha documentado de forma similar la brecha recurrente entre compromisos anunciados y resultados entregados en el sector.
Estas son las marcadoras independientes. Importan porque los informes corporativos de sostenibilidad son la única fuente que la mayoría de los compradores llega a ver — y esos informes son, estructuralmente, documentos de marketing. Las auditorías independientes son el correctivo.
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Una nota de fundador sobre cómo se mide a sí misma una pequeña marca
He pasado los últimos cinco años construyendo Lifelong Deo, una marca de desodorante natural recargable. No publicamos un informe anual de sostenibilidad. No tenemos un compromiso de plástico a cinco años. Lo que tenemos es un brief de diseño: el aplicador se usa durante años, solo se sustituye la recarga activa de base vegetal y el envase de la recarga es totalmente compostable en lugar de plástico. Eso no se mide en un informe, se mide en el hecho físico de lo que sale de nuestro almacén y lo que llega al baño de un cliente.
Lifelong Luxe es nuestro aplicador de aluminio anodizado, diseñado para durar toda la vida y respaldado por una garantía de sustitución sin preguntas. Lifelong Vibes es la versión accesible en plástico reciclado ocean-bound, hecha en colaboración con TIDE, para quien quiere el formato recargable a un precio de entrada más asequible. Ambos usan las mismas recargas de base vegetal, que llegan en una bolsa totalmente compostable. La recarga es la clave — porque la única versión de la historia del plástico que acaba bien es aquella en la que el envase nunca tuvo que fabricarse en primer lugar.
Eso no es un compromiso. Es un diseño de producto. Sale cada día, y cada recarga es medible de una forma en que un compromiso corporativo a cinco años no lo es. Ese fue todo el brief de diseño, y es la razón por la que elegimos no vender por el camino a una empresa más grande — porque no puedes construir una marca «recarga primero» dentro de una empresa cuyos beneficios dependen de vender más unidades cada año. La matemática no cuadra.
Un checklist para leer afirmaciones de sostenibilidad
Si quieres someter a prueba de plausibilidad un compromiso de sostenibilidad de cualquier marca — grande o pequeña — cuatro preguntas hacen la mayor parte del trabajo.
- ¿Cuál es la fecha límite real? Los plazos «para 2030» o «para 2040» anunciados hoy son, en la práctica, aspiraciones de las que el equipo directivo actual no será responsable. Pregunta qué cambia este trimestre, este año.
- ¿El objetivo es sobre volumen de unidades o material virgen? Una reducción del 50 % en plástico virgen mientras el volumen de unidades se duplica no es una reducción de plástico. Las dos métricas hay que leerlas juntas.
- ¿Hay verificación independiente? Un compromiso auditado por una gran auditora sigue siendo una auditoría de los propios números de la empresa. Una auditoría externa de una ONG (Break Free From Plastic, Ellen MacArthur) te dice lo que está pasando de verdad en el medio ambiente.
- ¿Cuál es el formato? Los formatos recargables y realmente reutilizables sacan unidades de la economía del plástico. Los formatos reciclados y reciclables ralentizan la economía del plástico pero no la abandonan. Reciclabilidad no es lo mismo que circular.
El resumen honesto
La mayoría de los grandes compromisos de plástico para 2025 no se cumplieron. Varios se reescribieron o ampliaron en silencio en los meses previos a la fecha límite. Las auditorías independientes muestran que la presencia corporativa de plástico en el medio ambiente no ha bajado de forma significativa. Esto no es un fallo de personas individuales en esas empresas — es un conflicto estructural entre modelos de negocio orientados al crecimiento y compromisos de reducción de unidades.
El punto positivo, en la medida en que lo hay, es que las auditorías independientes existen, el ciclo de reporte ya se entiende bien y quienes leen piezas como esta están haciendo cada vez las preguntas correctas. Las pequeñas marcas independientes con formato de recarga no arreglan el problema a escala por sí solas — pero demuestran que la alternativa es posible, y la alternativa es lo que los compromisos corporativos venían prometiendo y aplazando.
Esa es la versión de rendición de cuentas que podemos ver desde fuera. Merece la pena leer las auditorías anuales y los informes de sostenibilidad uno junto al otro — y sacar tus propias conclusiones.
Lecturas relacionadas
- Wild vendida a Unilever: lo que realmente significa para quien compra sostenible — la historia de la adquisición con la que empezó esta serie.
- Native, vendida a P&G: lo que quien compra sostenible debería saber — el segundo episodio de la serie.
- ¿Dónde va realmente el residuo plástico? Un análisis honesto 2026 — qué pasa de verdad después del cubo de reciclaje.
- El blog de Lifelong Deo — más guías honestas sobre cuidado personal natural, residuo plástico y marcas de belleza independientes.
Preguntas frecuentes
¿Cumplió alguna empresa de Big Beauty su compromiso de plástico para 2025?
Algunas empresas hicieron progresos reales en métricas concretas — contenido reciclado en líneas específicas de envasado, expansión de ofertas de recarga en mercados concretos. Pero a nivel de grupo, ninguna de las grandes empresas de cuidado personal y envasado cumplió en su totalidad sus titulares de 2025. Varias ampliaron públicamente sus plazos o reformularon los objetivos en los meses previos a 2025.
¿Qué compromiso se retiró de forma más pública?
El reajuste por parte de Unilever de su objetivo de reducción de plástico virgen en abril de 2024 y la marcha atrás de Coca-Cola sobre su objetivo de envasado reutilizable para 2030 en diciembre de 2024 fueron ampliamente reportados por Reuters, el Financial Times, la BBC y The Guardian en el momento del anuncio.
¿Dónde puedo leer las auditorías independientes?
La Auditoría Global de Marca de Break Free From Plastic se publica cada año, normalmente en otoño. La Ellen MacArthur Foundation publica informes anuales de progreso del Global Commitment. La ChangingMarkets Foundation publica informes de investigación sobre greenwashing en las industrias de plásticos, moda y cuidado personal. Todos son públicos y de lectura gratuita.
¿Hay alguna empresa de Big Beauty liderando de verdad en recarga?
Algunas divisiones y líneas de producto dentro de las grandes han hecho progresos reales en recarga — el programa de recarga de Kiehl’s de L’Oréal en mercados europeos concretos, las recargas en tienda de Aesop, varios lanzamientos premium de recarga. El problema estructural es que están dentro de carteras que aún envían en su abrumadora mayoría unidades de un solo uso, así que la recarga sigue siendo una cuota marginal del volumen total.
¿Cómo mide Lifelong su propio impacto ambiental?
Por diseño de producto en lugar de por informe. El aplicador está diseñado para durar toda la vida y cubierto por una garantía de sustitución sin preguntas. Solo se reemplaza la recarga de base vegetal, y el envase de la recarga es totalmente compostable. Cada recarga es un envase de plástico que nunca tuvo que producirse. Es un hecho físico medible en lugar de un compromiso a cinco años.
¿Esta pieza es anti-corporativa?
No. Es una pieza de reporte sobre lo que se prometió públicamente frente a lo que se entregó públicamente. Los equipos individuales de sostenibilidad en las grandes empresas están, en la mayoría de los casos, trabajando duro en problemas reales. El problema estructural — que los modelos de negocio orientados al crecimiento chocan con los compromisos de reducción de unidades — no se resuelve con mejores personas; se resuelve con un modelo económico distinto. Ese modelo existe en las pequeñas marcas independientes de recarga. Esta pieza va de leer las dos marcadoras.
