Ce que Big Beauty a promis pour 2025 — et ce qu’ils ont vraiment livré

Vers 2018 et 2019, presque toutes les grandes entreprises de soin personnel et d’emballage de la planète ont annoncé un engagement de durabilité. La plupart avait une échéance 2025. Unilever s’est engagé à réduire de moitié son usage de plastique vierge. Procter & Gamble s’est engagé à rendre tous ses emballages recyclables ou réutilisables. L’Oréal a fixé des objectifs pour des emballages rechargeables et recyclables sur toute sa gamme cosmétique. Coca-Cola et PepsiCo — les deux plus grands utilisateurs mondiaux d’emballage plastique — se sont tous deux engagés à des réductions majeures de plastique vierge pour la même date. Les annonces ont été coordonnées avec des campagnes de presse, des réunions investisseurs et des rapports de durabilité très soignés.

Cette échéance est maintenant passée. Voici un bilan honnête de ce qui a vraiment été livré, de ce qui a été discrètement retiré et de ce que montrent les audits indépendants — écrit du point de vue de quelqu’un qui construit une petite marque de soin personnel rechargeable depuis l’extérieur.

Les engagements initiaux, en français simple

Unilever a annoncé en octobre 2019 qu’il réduirait de moitié son usage de plastique vierge d’ici 2025, réduirait l’usage absolu d’emballage plastique de plus de 100 000 tonnes et aiderait à collecter et traiter plus d’emballages plastiques qu’il n’en vend. L’annonce a été faite sous le PDG de l’époque Alan Jope et a reçu une large couverture de presse à ce moment-là.

Procter & Gamble a publié ses objectifs Ambition 2030, dont l’engagement que 100 % de ses emballages seraient recyclables ou réutilisables d’ici 2030, avec des jalons intermédiaires en 2025 sur la réduction de résine vierge et la recyclabilité par le consommateur.

Le programme « For The Future » de L’Oréal, annoncé en 2020, a fixé des objectifs pour que 100 % des emballages plastiques soient rechargeables, réutilisables, recyclables ou compostables d’ici 2030, avec des jalons intermédiaires 2025 sur le contenu recyclé.

La stratégie « World Without Waste » de Coca-Cola a fixé un objectif 2025 de rendre 100 % de ses emballages recyclables, et un objectif 2030 de collecter une bouteille ou une canette pour chaque unité vendue.

Le Global Commitment de la Ellen MacArthur Foundation — le cadre sous lequel se situent la plupart de ces engagements — a été signé par plus de 500 organisations, dont toutes celles ci-dessus, et exigeait des rapports publics annuels de progrès.

Voilà les promesses publiques, dans les propres mots des entreprises. La partie intéressante, c’est ce qui s’est passé entre l’annonce et l’échéance.

Ce qui a vraiment été livré d’ici 2025

La réponse courte et honnête est : moins que promis, dans la plupart des cas nettement moins, et dans plusieurs cas avec l’échéance elle-même déplacée discrètement.

Unilever a annoncé en avril 2024 — presque un an avant sa propre échéance 2025 — qu’il étendait son objectif de réduction de plastique vierge de 50 % à un engagement plus petit sur une échéance plus longue. L’entreprise a dit que l’objectif initial avait été « trop ambitieux » et a reformulé les cibles. Le retrait a été largement rapporté par Reuters, le Financial Times, la BBC et le Guardian. Wild, la marque de déodorant rechargeable qu’Unilever avait acquise en 2023, était l’une des nombreuses sous-marques à l’intérieur du groupe au moment de l’annonce.

Procter & Gamble continue de publier des rapports annuels de progrès, mais l’Audit Global de Marque indépendant de Break Free From Plastic a placé P&G dans le top dix des pollueurs plastique corporate les plus collectés au monde chaque année où l’audit a été publié. L’objectif de recyclabilité 2030 reste formellement en place ; les jalons intermédiaires 2025 sur la réduction de résine vierge ont été décrits dans le rapport de durabilité le plus récent comme « des progrès en ligne avec un calendrier révisé ».

L’acquisition d’Aesop par L’Oréal pour 2,5 milliards de dollars en 2023 et l’investissement continu dans des programmes de recharge sur certains marchés européens ont montré un mouvement réel sur certaines lignes de produit. Les objectifs de groupe sur le contenu recyclé dans le plastique ont progressé mais, selon les propres rapports de progrès de l’entreprise, pas au rythme décrit initialement.

Coca-Cola a annoncé en décembre 2024 qu’il revenait sur ses objectifs d’emballage réutilisable 2030, abandonnant l’objectif précédemment annoncé de 25 % d’emballage réutilisable à cette date. Le mouvement a été rapporté par Reuters, le Financial Times et le Guardian. L’objectif 100 % recyclable d’ici 2025 a été décrit dans la mise à jour durabilité la plus récente comme « progressant à bon rythme ».

Le rapport final de progrès du Global Commitment de la Ellen MacArthur Foundation, publié fin 2024, a conclu que les objectifs collectifs 2025 fixés par les signataires ne seraient pas atteints, et qu’une part substantielle des signataires avait soit révisé ses objectifs, soit raté des échéances de reporting.

Le schéma est remarquablement constant. Annoncer avec un horizon de cinq à sept ans. Publier des rapports annuels de progrès qui décrivent un travail continu. Approcher l’échéance. Redéfinir l’objectif. Étendre le calendrier. Le présenter comme pragmatique. Passer.

Pourquoi l’écart existe

Ce n’est pas une histoire de mauvaises personnes. C’est une histoire de conflit structurel.

Le problème central, c’est que toutes ces entreprises ont des modèles d’affaires orientés croissance. Leur cours de bourse, la rémunération de leurs dirigeants, leurs conférences trimestrielles avec les investisseurs et leurs plans stratégiques long terme supposent tous vendre plus d’unités l’année prochaine que cette année. Un engagement à réduire de moitié le plastique vierge tout en faisant croître le volume d’unités exige soit (a) une refonte vraiment révolutionnaire de toute la ligne de produit, (b) un très gros investissement dans des chaînes d’approvisionnement en matière recyclée qui n’étaient pas encore fiables à grande échelle au milieu des années 2020, soit (c) un basculement fondamental vers des formats rechargeables qui réduisent le nombre d’unités vendues. Les options (a) et (c) sont directement en conflit avec la croissance. L’option (b) a bougé, mais lentement.

Aucun des grands acteurs n’a choisi l’option (c) à grande échelle. Certains ont acquis de petites marques de format rechargeable — Unilever a acheté Wild, Method et Seventh Generation avant — mais les marques acquises sont généralement de petites lignes dans des portefeuilles qui restent tirés de manière écrasante par des unités de plastique jetables. Le compte de résultat de la maison mère continue de dépendre de vendre plus de tubes, plus de bouteilles, plus de sachets chaque année, même si les rayons de la sous-marque montrent l’histoire de la recharge.

Les maths ne s’équilibrent pas. C’est pourquoi les engagements ont tendance à être discrètement réécrits à l’approche de l’échéance.

À quoi ressemble la reddition de comptes indépendante

Break Free From Plastic, un mouvement mondial de plus de 12 000 organisations, publie chaque année depuis 2018 un Global Brand Audit. Des bénévoles collectent, comptent et catégorisent les déchets plastiques sur les plages, dans les rivières et dans les rues de dizaines de pays, puis comptabilisent quelles marques corporate apparaissent le plus fréquemment. L’audit ne mesure pas la production ; il mesure ce qui apparaît réellement dans l’environnement. C’est l’un des rares jeux de données menés par des citoyens qui traversent le reporting corporate.

Chaque année où l’audit a été publié, Coca-Cola s’est placé en première position ou dans le top trois. Procter & Gamble et Unilever sont apparus dans le top dix dans chaque édition publiée. Le classement ne bouge pas de manière significative en réaction aux engagements annoncés ou renouvelés — parce que la présence environnementale est un indicateur retardé de la production des années précédentes, et la production a continué d’augmenter.

La ChangingMarkets Foundation, qui publie des rapports d’investigation sur le greenwashing dans les industries de la mode, des plastiques et du soin personnel, a documenté de manière similaire l’écart récurrent entre engagements annoncés et résultats livrés dans le secteur.

Ce sont les tableaux d’affichage indépendants. Ils importent parce que les rapports de durabilité corporate sont la seule source que la plupart des acheteurs voient jamais — et ces rapports sont, structurellement, des documents marketing. Les audits indépendants sont le correctif.

Une note de fondateur sur la façon dont une petite marque se mesure

J’ai passé les cinq dernières années à construire Lifelong Deo, une marque de déodorant naturel rechargeable. Nous ne publions pas de rapport annuel de durabilité. Nous n’avons pas d’engagement plastique à cinq ans. Ce que nous avons, c’est un brief de conception : l’applicateur est utilisé pendant des années, seule la recharge active végétale est remplacée, et l’emballage de la recharge est entièrement compostable plutôt qu’en plastique. Ça ne se mesure pas dans un rapport mais dans le fait physique de ce qui quitte notre entrepôt et de ce qui arrive dans la salle de bains d’un client.

Lifelong Luxe est notre applicateur en aluminium anodisé, conçu pour durer toute une vie et couvert par une garantie de remplacement sans conditions. Lifelong Vibes est la version accessible en plastique recyclé ocean-bound, fabriquée en partenariat avec TIDE, pour ceux qui veulent le format rechargeable à un prix d’entrée plus bas. Les deux utilisent les mêmes recharges d’origine végétale, qui arrivent dans un sachet entièrement compostable. La recharge est tout le principe — parce que la seule version de l’histoire du plastique qui se termine bien, c’est celle où le tube n’a jamais eu besoin d’être fabriqué en premier lieu.

Ce n’est pas un engagement. C’est un design produit. Ça expédie tous les jours, et chaque recharge est mesurable d’une manière dont un engagement corporate à cinq ans ne l’est pas. C’était tout le brief de conception, et c’est la raison pour laquelle nous avons choisi de ne pas vendre en route à une plus grande entreprise — parce qu’on ne peut pas construire une marque « recharge d’abord » à l’intérieur d’une entreprise dont les profits dépendent de vendre plus d’unités chaque année. Les maths ne fonctionnent pas.

Une check-list d’acheteur pour lire les revendications de durabilité

Si vous voulez tester la solidité d’un engagement de durabilité de n’importe quelle marque — grande ou petite — quatre questions font l’essentiel du travail.

• Quelle est la vraie échéance ? Les échéances « d’ici 2030 » ou « d’ici 2040 » annoncées aujourd’hui sont en pratique des aspirations dont le management actuel ne rendra pas compte. Demandez ce qui change ce trimestre, cette année.
• L’objectif porte-t-il sur le volume d’unités ou sur la matière vierge ? Une réduction de 50 % de plastique vierge pendant que le volume d’unités double n’est pas une réduction de plastique. Les deux métriques doivent être lues ensemble.
• Y a-t-il une vérification indépendante ? Un engagement audité par un grand cabinet reste un audit des propres chiffres de l’entreprise. Un audit extérieur d’ONG (Break Free From Plastic, Ellen MacArthur) vous dit ce qui se passe réellement dans l’environnement.
• Quel est le format ? Les formats rechargeables et vraiment réutilisables retirent des unités de l’économie du plastique. Les formats recyclés et recyclables ralentissent l’économie du plastique mais n’en sortent pas. Recyclabilité n’est pas synonyme de circulaire.

Le résumé honnête

La plupart des grands engagements plastique 2025 n’ont pas été tenus. Plusieurs ont été discrètement réécrits ou prolongés dans les mois précédant l’échéance. Les audits indépendants montrent que la présence de plastique corporate dans l’environnement n’a pas diminué de manière significative. Ce n’est pas l’échec de personnes individuelles dans ces entreprises — c’est un conflit structurel entre des modèles d’affaires orientés croissance et des engagements de réduction d’unités.

Le point positif, dans la mesure où il en existe un, c’est que les audits indépendants existent, que le cycle de reporting est maintenant bien compris, et que les acheteurs qui lisent des articles comme celui-ci posent de plus en plus les bonnes questions. Les petites marques indépendantes de format rechargeable ne résolvent pas le problème à grande échelle à elles seules — mais elles prouvent que l’alternative est possible, et l’alternative, c’est ce que les engagements corporate ont promis puis déplacé.

C’est la version de la reddition de comptes qu’on peut réellement voir de l’extérieur. Cela vaut la peine de lire les audits annuels et les rapports de durabilité côte à côte — et de tirer vos propres conclusions.

Pour aller plus loin

• Wild vendu à Unilever : ce que cela signifie vraiment pour les acheteurs soucieux du durable — l’histoire d’acquisition qui a lancé cette série.
• Native vendu à P&G : ce que les acheteurs soucieux du durable devraient savoir — le deuxième épisode de la série.
• Où finissent réellement les déchets plastiques ? Une analyse honnête 2026 — ce qui se passe vraiment après la poubelle de recyclage.
• Le blog Lifelong Deo — d’autres guides honnêtes sur le soin personnel naturel, les déchets plastiques et les marques beauté indépendantes.

Foire aux questions

Une entreprise Big Beauty a-t-elle tenu son engagement plastique 2025 ?

Certaines entreprises ont fait de réels progrès sur des métriques individuelles — contenu recyclé sur des lignes d’emballage spécifiques, expansion des offres de recharge sur des marchés spécifiques. Mais au niveau du groupe, aucune des grandes entreprises de soin personnel et d’emballage n’a atteint ses objectifs phares 2025 dans leur totalité. Plusieurs ont publiquement étendu leurs échéances ou reformulé les objectifs dans les mois précédant 2025.

Quel engagement a été retiré de la manière la plus publique ?

Le réajustement par Unilever de son objectif de réduction de plastique vierge en avril 2024 et le retrait par Coca-Cola de son objectif d’emballage réutilisable 2030 en décembre 2024 ont tous deux été largement rapportés par Reuters, le Financial Times, la BBC et le Guardian au moment de l’annonce.

Où puis-je lire les audits indépendants ?

Le Global Brand Audit de Break Free From Plastic est publié chaque année, généralement à l’automne. La Ellen MacArthur Foundation publie des rapports annuels de progrès du Global Commitment. La ChangingMarkets Foundation publie des rapports d’investigation sur le greenwashing dans les industries des plastiques, de la mode et du soin personnel. Tous sont publics et de lecture gratuite.

Y a-t-il des entreprises Big Beauty vraiment leaders sur la recharge ?

Certaines divisions et lignes de produit à l’intérieur des grands ont fait de réels progrès sur la recharge — le programme de recharge Kiehl’s de L’Oréal sur certains marchés européens, les recharges en boutique d’Aesop, divers lancements premium de recharge. Le problème structurel, c’est que ces lignes sont dans des portefeuilles qui expédient toujours en écrasante majorité des unités à usage unique, donc la recharge reste une part marginale du volume total.

Comment Lifelong mesure-t-il son propre impact environnemental ?

Par le design produit plutôt que par le rapport. L’applicateur est conçu pour durer toute une vie et couvert par une garantie de remplacement sans conditions. Seule la recharge d’origine végétale est remplacée, et l’emballage de la recharge est entièrement compostable. Chaque recharge est un tube plastique qui n’a jamais eu besoin d’être produit. C’est un fait physique mesurable, pas un engagement à cinq ans.

Ce texte est-il anti-corporate ?

Non. C’est un texte de reporting sur ce qui a été promis publiquement par rapport à ce qui a été livré publiquement. Les équipes individuelles de durabilité dans les grandes entreprises travaillent, dans la plupart des cas, dur sur de vrais problèmes. Le problème structurel — que les modèles d’affaires orientés croissance sont en conflit avec les engagements de réduction d’unités — ne se résout pas par de meilleures personnes ; il se résout par un modèle économique différent. Ce modèle existe dans les petites marques indépendantes de recharge. Ce texte parle de lire les deux tableaux d’affichage.