Native vendu à P&G : ce que les acheteurs soucieux du durable devraient savoir

En novembre 2017, Procter & Gamble — le géant des biens de consommation derrière Old Spice, Secret, Tide et Pampers — a annoncé l'acquisition de Native, une petite marque de déodorant sans aluminium basée à San Francisco. Le prix rapporté était d'environ 100 millions de dollars en cash, versés deux ans et demi environ après le lancement de la marque par son fondateur Moiz Ali depuis une chambre d'amis. C'est devenu l'une des sorties les plus rapides du secteur du soin personnel de la décennie, et le schéma n'a cessé de se répéter depuis.

L'ascension de Native ressemblait à l'histoire à laquelle beaucoup d'acheteurs voulaient croire. Ingrédients d'origine végétale. Pas d'aluminium. Pas de parabènes. Packaging simple. Un fondateur qui raconte son histoire sur Instagram. Puis, du jour au lendemain ou presque, la marque est devenue la propriété d'une des plus grandes entreprises de soin personnel du monde.

Si vous avez utilisé Native, ou si vous l'envisagez comme votre option de déodorant naturel, voici ce qui a réellement changé — et à quoi penser au moment de prendre votre prochain tube.

Ce que promettait Native avant le rachat

Native a été lancé en 2015 et a grandi presque exclusivement par la vente directe, l'abonnement et le bouche-à-oreille. La proposition était simple : un déodorant naturel qui fonctionne vraiment, avec des ingrédients qu'on peut prononcer. Huile de coco, beurre de karité, amidon de tapioca, bicarbonate dans les formules d'origine. Pas de sels d'aluminium, pas de parabènes, pas de phtalates. Des parfums ludiques. Retours gratuits. Une voix chaleureuse, portée par le fondateur.

Pour les acheteurs inquiets à propos de l'aluminium, ou qui cherchaient à s'éloigner des antitranspirants classiques, Native ressemblait à la réponse. Les avis étaient élogieux. La presse américaine traitait la marque comme un cas d'école de disruption : une petite marque à mission qui prenait de vitesse les grands acteurs installés.

Fin 2017, la marque avait grandi assez vite pour que les grands acteurs le remarquent. Elle avait, selon les chiffres rapportés, servi plus d'un million de clients et se dirigeait vers un chiffre d'affaires annuel significatif. C'est là que Procter & Gamble est arrivé avec une offre, et que les fondateurs ont vendu.

Ce qu'est réellement Procter & Gamble

Pour comprendre ce que signifiait racheter Native, il faut comprendre qui est l'acheteur. Procter & Gamble est une multinationale basée à Cincinnati, avec des marques dans l'entretien, la lessive, les couches, l'hygiène féminine, l'hygiène bucco-dentaire, le rasage et la beauté. Old Spice, Secret et Gillette sont du côté du soin personnel. Tide, Ariel, Pampers, Head & Shoulders et Pantene sont du côté du foyer. Le groupe publie des dizaines de milliards de chiffre d'affaires annuel et opère dans la plupart des pays du monde.

C'est aussi, selon des mesures indépendantes, l'un des plus grands producteurs mondiaux de déchets d'emballages plastiques. Break Free From Plastic mène chaque année un Global Brand Audit — un décompte citoyen des déchets plastiques marqués collectés sur les plages, les rivières et les rues du monde entier. Dans le dernier audit publié, Procter & Gamble figurait dans le top dix des pollueurs corporate les plus collectés au monde, aux côtés de Coca-Cola, Nestlé, Unilever, PepsiCo et Mars. Le groupe est apparu dans ce top dix chaque année où l'audit a été publié.

C'est le bilan environnemental de la maison mère. Racheter une marque de déodorant naturel ne l'efface pas. Le chiffre d'affaires de Native est une erreur d'arrondi dans une entreprise de cette taille. Le rôle de la marque au sein du groupe est de s'installer dans le portefeuille en croissance du « soin naturel » et de capter les acheteurs qui, sinon, sortiraient complètement des rayons traditionnels.

Ce qui a changé après l'accord

Dans les mois qui ont suivi l'acquisition, le packaging, le marketing et une grande partie de l'équipe de Native ont continué de ressembler à ce qu'ils étaient. C'est exactement ce que veut un bon acquéreur : la voix de la marque reste chaleureuse et à l'apparence indépendante, tandis que l'actionnariat, les profits et la direction stratégique remontent en amont.

Dans les années suivantes, Native s'est étendu de manière agressive. La marque est entrée dans les grandes enseignes américaines, dont Target, et sa gamme est allée bien au-delà du déodorant — gel douche, lingettes déodorantes, dentifrice, protection solaire, formats minéraux et plus. La distribution a scalé comme seule une entreprise avec la puissance de linéaire de Procter & Gamble sait le faire.

Le fondateur, Moiz Ali, est resté un temps après l'accord puis s'est retiré, comme les fondateurs le font souvent une fois les earn-outs atteints. La marque a conservé son nom et son histoire de fondateur sur le packaging, même quand le fondateur lui-même ne dirigeait plus l'affaire.

Rien de tout cela n'est inhabituel. C'est le schéma classique par lequel un grand groupe de biens de consommation absorbe une petite marque à mission : garder l'insigne, absorber les profits, scaler fort, l'utiliser comme tête de pont dans une catégorie où la maison mère ne pourrait pas entrer de manière crédible seule.

Pourquoi l'actionnariat compte quand on achète durable

Quand vous dépensez de l'argent dans un produit de beauté ou de soin, vous ne votez pas seulement pour un parfum ou une liste d'ingrédients. Vous financez le propriétaire de la marque. La marge sur votre achat paie les salaires, les dividendes, les budgets marketing et, in fine, la direction de la maison mère.

Si vous achetez Native aujourd'hui, une partie de cet argent soutient la catégorie du déodorant naturel. La plus grande partie, à l'échelle du groupe, va à Procter & Gamble — une entreprise dont l'empreinte globale inclut des dizaines de milliards d'unités plastiques vendues chaque année, des bouteilles de lessive aux couches en passant par les rasoirs emballés dans du plastique. Le groupe a publié des objectifs de durabilité et a réellement investi dans le recyclage et la recharge. Il reste aussi l'un des pollueurs plastiques les plus audités au monde.

Rien de tout ça ne veut dire que Native est un mauvais produit. Cela veut dire que la photo de l'actionnariat n'est pas celle que la plupart des acheteurs imaginent en voyant le packaging. C'est le point que Break Free From Plastic répète : la poignée de maisons mères derrière la plupart des marques de consommation fixe le rythme du problème du plastique, et aucun redesign d'emballage au niveau d'une sous-marque ne change cela à l'échelle.

Il vaut la peine de vérifier chaque marque durable que vous achetez avec la même question. Cherchez « qui est propriétaire de [nom de la marque] » et regardez qui reçoit l'argent.

Une note de fondateur sur ce schéma

J'ai passé les cinq dernières années à construire Lifelong Deo — une marque de déodorant rechargeable pensée pour supprimer complètement l'applicateur jetable. Ce fut un travail lent et peu glamour, et il y a eu des moments où vendre à une plus grande entreprise aurait été la voie plus facile. J'ai choisi de ne pas le faire, parce que toute la raison de construire Lifelong était de résoudre un problème que les grands acteurs sont structurellement organisés pour continuer à produire.

On ne peut pas construire une marque rechargeable et pauvre en plastique à l'intérieur d'une entreprise dont le modèle de profit dépend de vendre plus d'unités plastiques chaque année. Les maths ne fonctionnent pas. Les recharges signifient moins de bouteilles vendues, pas plus. C'est pourquoi la grande majorité des marques de soin « durables » qui finissent chez un géant arrêtent de pousser fort le message de la recharge et commencent à vendre plus de variantes jetables. Ce n'est pas un échec moral. C'est simplement ce dont la maison mère a besoin pour atteindre ses chiffres.

Ma façon d'y penser : le modèle rechargeable ne survit que si la marque derrière reste indépendante assez longtemps pour prouver que les clients en veulent réellement. C'est le pari que fait Lifelong, une recharge à la fois.

À quoi ressemble un déodorant naturel encore indépendant

Si le rachat de Native vous a donné envie de regarder un peu mieux l'étiquette, voici ce qu'il faut chercher dans une option authentiquement indépendante et pauvre en plastique.

• Format rechargeable, pas seulement recyclable. Un applicateur rechargeable associé à des recharges d'origine végétale produit une fraction des déchets d'un tube jetable, même « 100 % recyclable ». Les taux de recyclage du plastique de soin personnel sont notoirement bas ; ne pas produire le plastique en amont reste la seule victoire fiable.
• Actionnariat indépendant. Vérifiez la maison mère ultime. Les petites marques, en propriété de leur fondateur ou fondatrice, avec une seule ligne de produit, sont celles qui ont le plus de chances de continuer à prioriser l'histoire du faible déchet plutôt que de scaler vers des variantes jetables.
• Vraie histoire d'ingrédients. Actifs végétaux comme oxyde de zinc, arrow-root, hydroxyde de magnésium, actifs dérivés de la noix de coco. Pas de chlorhydrate d'aluminium. Pas de parfum que vous ne pouvez pas identifier.
• Emballage de recharge compostable ou entièrement recyclable en foyer. Pas seulement « moins de plastique » — idéalement pas de plastique fossile dans la recharge.
• Engagement dans le produit. Une garantie. Une politique de réparation ou de remplacement. Une marque qui s'attend à ce que vous gardiez l'applicateur pendant des années, pas des mois.

C'est à peu près le brief de conception que j'ai écrit pour Lifelong il y a cinq ans, et c'est toujours le brief aujourd'hui. Lifelong Luxe est notre applicateur en aluminium anodisé, conçu pour durer toute une vie et couvert par une garantie de remplacement sans conditions. Il coûte 49 £ et prend des recharges d'origine végétale à 8 £, qui arrivent dans un sachet entièrement compostable. Lifelong Vibes est la version accessible en plastique recyclé ocean-bound à 15 £, fabriquée en partenariat avec TIDE. Les deux utilisent les mêmes recharges.

Nous restons indépendants. Il n'y a pas de maison mère. Le message de la recharge, c'est tout le business.

Le schéma plus large

Native n'est pas la seule marque de soin naturel absorbée par un grand groupe au cours de la dernière décennie. Le schéma est devenu presque prévisible : Wild vendu à Unilever. Aesop vendu à L'Oréal. Seventh Generation vendu à Unilever. Sundial Brands (SheaMoisture) vendu à Unilever. Method et Ecover vendus à SC Johnson. Charlotte Tilbury vendu à Puig. Tatcha vendu à Unilever. Ren Clean Skincare vendu à Unilever. Chacun de ces deals, sur le moment, ressemblait à une victoire du fondateur. Le schéma agrégé est une histoire de consolidation : la même poignée de maisons mères possède, en silence, l'essentiel du linéaire durable « indépendant ».

Cela vaut la peine de le voir avec lucidité au moment de faire les courses. Pas avec cynisme — les produits sont souvent réellement bons —, juste avec de l'information. Chaque fois que vous payez pour un produit de soin naturel, cherchez qui en est propriétaire. Si l'indépendance compte pour vous, achetez aux marques qui le sont encore. Si la recharge compte, achetez le format rechargeable, pas la version jetable recyclable.

C'est la version honnête de l'histoire, et c'est celle que je voudrais qu'un ami entende avant de prendre son prochain déodorant.

Pour aller plus loin

• Wild vendu à Unilever : ce que les acheteurs soucieux du durable devraient savoir — l'article qui a lancé cette série.
• Le blog Lifelong Deo — d'autres guides honnêtes sur le déodorant naturel, les déchets plastiques et les marques beauté indépendantes.
• Découvrir toute la gamme Lifelong — applicateurs de déodorant rechargeables et recharges d'origine végétale.

Foire aux questions

Qui possède Native déodorant ?

Native appartient à Procter & Gamble depuis novembre 2017. Procter & Gamble est une multinationale de biens de consommation dont le portefeuille inclut aussi Old Spice, Secret, Gillette, Pampers et Tide.

Combien P&G a-t-il payé pour Native ?

L'acquisition a été largement rapportée autour de 100 millions de dollars en cash. Native avait environ deux ans et demi au moment de la vente.

Native est-il toujours un déodorant naturel ?

Native continue d'être commercialisé comme sans aluminium et à base végétale, et propose toujours des formules de déodorant naturel. La marque s'est fortement étendue vers des catégories adjacentes comme le gel douche, le dentifrice et la protection solaire depuis l'acquisition.

Native est-il encore indépendant ?

Non. Native est une marque Procter & Gamble depuis 2017. Le fondateur, Moiz Ali, est resté un temps après l'acquisition puis s'est retiré du business.

Pourquoi l'actionnariat d'une marque naturelle compte-t-il ?

Parce que cela change l'endroit où va l'argent. Quand une marque durable est rachetée par une grande maison mère, le profit finit par soutenir l'ensemble des opérations du groupe. Cela compte si l'empreinte globale de la maison mère est en contradiction avec l'histoire de durabilité de la sous-marque.

Quelle est une alternative indépendante à Native ?

Lifelong Deo est une marque britannique indépendante, en propriété de son fondateur, qui fabrique du déodorant sans aluminium rechargeable. L'applicateur Lifelong Luxe est conçu pour durer toute une vie et couvert par une garantie de remplacement. Les recharges sont d'origine végétale et arrivent dans un sachet entièrement compostable.