In november 2017 kondigde Procter & Gamble — de consumentengoedgigant achter Old Spice, Secret, Tide en Pampers — aan dat het Native had overgenomen, een klein aluminiumvrij deodorantmerk uit San Francisco. De gerapporteerde prijs was ongeveer $100 miljoen in contanten, betaald ongeveer tweeënhalf jaar nadat de oprichter van het merk, Moiz Ali, het vanuit een spare room had gelanceerd. Het werd een van de snelste exits in de persoonlijke verzorging van het decennium, en het patroon heeft zich sindsdien steeds herhaald.

De opkomst van Native leek het verhaal waar veel shoppers in wilden geloven. Plantaardige ingrediënten. Geen aluminium. Geen parabenen. Eenvoudige verpakking. Een oprichter die zijn verhaal vertelde op Instagram. Toen, schijnbaar van de ene op de andere dag, behoorde het aan een van de grootste persoonlijke verzorgingsbedrijven ter wereld.

Als je Native hebt gebruikt, of je ernaar hebt gekeken als je natuurlijke deodorantoptie, dit is wat er daadwerkelijk veranderde — en waar je aan kunt denken wanneer je je volgende tube kiest.

Wat Native beloofde vóór de overname

Native werd gelanceerd in 2015 en groeide bijna volledig door direct-to-consumer verkoop, abonnementen en mond-tot-mondreclame. De pitch was eenvoudig: een natuurlijke deodorant die echt werkt, gemaakt met ingrediënten die je kunt uitspreken. Kokosolie, sheaboter, tapiocazetmeel, baking soda in de originele formules. Geen aluminiumzouten, geen parabenen, geen ftalaten. Leuke geurtjes. Gratis retourneren. Een vriendelijke stem onder leiding van de oprichter.

Voor klanten die zenuwachtig waren over het aluminiumdebat, of die probeerden af te stappen van mainstream antiperspirant, voelde Native als het antwoord. De reviews waren lovend. De dekking in de Amerikaanse pers behandelde het als een klassiek disruptorverhaal: een klein, missiegedreven merk dat de grote gevestigde partijen in innovatie overtrof.

Tegen eind 2017 was het merk snel genoeg gegroeid om de gevestigde partijen op te vallen. Het had naar schatting meer dan een miljoen klanten bediend en was op koers voor aanzienlijke jaaromzet. Dat is toen Procter & Gamble met een aanbod kwam, en de oprichters verkochten.

Wat Procter & Gamble daadwerkelijk is

Om te begrijpen wat de aankoop van Native betekende, moet je begrijpen wie de koper is. Procter & Gamble is een multinational met basis in Cincinnati met merken in schoonmaak, wassen, luiers, vrouwelijke verzorging, mondverzorging, verzorging en schoonheid. Old Spice, Secret en Gillette zitten aan de persoonlijke verzorgingskant. Tide, Ariel, Pampers, Head & Shoulders en Pantene zitten aan de huishoudenkant. Het rapporteert tientallen miljarden aan jaaromzet en opereert in de meeste landen ter wereld.

Het is ook, volgens onafhankelijke meting, een van de grootste producenten van plastic verpakkingsafval ter wereld. Break Free From Plastic voert een jaarlijkse Global Brand Audit uit — een door burgers geleide telling van merknaamplastic afval verzameld van stranden, rivieren en straten over de hele wereld. In zijn meest recent gepubliceerde audit stond Procter & Gamble in de top tien van wereldwijd het meest verzamelde bedrijfsvervuilers, naast Coca-Cola, Nestlé, Unilever, PepsiCo en Mars. Het is elk jaar in die top tien geweest dat de audit is gepubliceerd.

Dat is de milieu-balans van het moederbedrijf. Het kopen van een natuurlijk deodorantmerk compenseert dat niet. De omzet van Native is een afrondingsfout in een bedrijf van die omvang. De rol van het merk in de groep is om binnen het groeiende “natuurlijke persoonlijke verzorging” portfolio te zitten en shoppers te vangen die anders misschien helemaal van de mainstream gangpaden zouden afblijven.

Wat er veranderde na de deal

In de maanden na de overname bleven de verpakking, marketing en veel van het team van Native hetzelfde. Dat is precies wat een goed lopende overnemer wil: de stem van het merk blijft warm en onafhankelijk aanvoelen, terwijl het eigendom, de winst en de strategische richting naar boven verschuiven.

In de jaren daarna breidde Native agressief uit. Het kwam in grote Amerikaanse retailers, waaronder Target, en zijn productassortiment groeide ver voorbij deodorant — douchegel, deodorantdoekjes, tandpasta, zonnebrandcrème, minerale formaten en meer. De distributie schaalde op de manier waarop alleen een bedrijf met de schapruimtekracht van Procter & Gamble dat kan schalen.

De oprichter, Moiz Ali, bleef een tijdje na de deal en stapte toen uit het bedrijf, zoals oprichters vaak doen zodra earn-outs zijn behaald. Het merk behield zijn naam en zijn oprichtersverhaal op de verpakking, zelfs toen de oprichter zelf het niet meer runde.

Niets daarvan is ongebruikelijk. Het is het klassieke patroon voor hoe een grote consumentengoedgroep een klein, missiegedreven merk absorbeert: behoud het label, absorbeer de winst, schaal het hard op, gebruik het als een springplank in een categorie waar het moederbedrijf zelf niet geloofwaardig in kon betreden.

Waarom eigendom ertoe doet wanneer je duurzaam koopt

Wanneer je geld uitgeeft aan een schoonheids- of persoonlijke verzorgingsproduct, stem je niet alleen op een geur of ingrediëntenlijst. Je financiert degene die het merk bezit. De marge op je aankoop betaalt salarissen, dividenden, marketingbudgetten en, uiteindelijk, de koers van het moederbedrijf.

Als je vandaag Native koopt, ondersteunt een deel van dat geld de natuurlijke deodorantcategorie. Het grootste deel, op groepsniveau, stroomt naar Procter & Gamble — een bedrijf waarvan de algehele voetafdruk tientallen miljarden plastic eenheden omvat die elk jaar worden verkocht, van wasflesjes tot luiers tot plastic verpakte scheermesjes. Het bedrijf heeft duurzaamheidsdoelen gepubliceerd en echte investeringen gedaan in recycling en navullen. Het blijft ook een van de meest gecontroleerde plasticvervuilers op aarde.

Niets hiervan betekent dat Native een slecht product is. Het betekent dat het eigendomspictuur niet is wat de meeste shoppers aannemen wanneer ze de verpakking zien. Dit is het punt dat Break Free From Plastic herhaaldelijk heeft gemaakt: de kleine handvol moederbedrijven achter de meeste consumentenmerken bepaalt het tempo van het plasticprobleem, en geen enkele hoeveelheid verpakkingsherontwerp op sub-brandniveau verandert dat op schaal.

Het is de moeite waard om bij elk duurzaam merk dat je koopt naar hetzelfde detail te kijken. Zoek op “wie bezit [merknaam]” en zie wie het geld ontvangt.

Een opmerking van een oprichter over dit patroon

Ik heb de afgelopen vijf jaar Lifelong Deo gebouwd — een navulbaar deodorantmerk ontworpen om de wegwerpbare applicator volledig te verwijderen. Het is langzaam, onglamourus werk geweest, en er waren momenten waarop verkopen aan een groter bedrijf de makkelijkere weg zou zijn geweest. Ik heb ervoor gekozen dat niet te doen, omdat de hele reden voor het bouwen van Lifelong was om een probleem op te lossen dat de gevestigde partijen structureel zijn ingesteld om te blijven maken.

Je kunt geen navulbaar, laag-plastic merk bouwen binnen een bedrijf waarvan het winstmodel afhankelijk is van het verkopen van meer plastic eenheden elk jaar. De wiskunde werkt niet. Navullingen betekenen minder flessen die worden verkocht, niet meer. Daarom stoppen de overgrote meerderheid van de “duurzame” persoonlijke verzorgingsmerken die uiteindelijk in handen van giganten vallen met het hard pushen van de navullingsboodschap en beginnen ze in plaats daarvan meer wegwerpbare varianten te verkopen. Het is geen moreel falen. Het is gewoon wat het moederbedrijf nodig heeft om zijn cijfers te halen.

De manier waarop ik erover denk: het navulbare model overleeft alleen als het merk erachter lang genoeg onafhankelijk blijft om te bewijzen dat klanten het daadwerkelijk willen. Dat is de gok die Lifelong maakt, één navulling tegelijk.

Hoe een nog steeds onafhankelijk natuurlijk deodorant eruitziet

Als de Native-overname je deed denken om het etiket een beetje beter te controleren, dit is waar je naar moet zoeken in een echt onafhankelijke, laag-plastic optie.

• Navulbaar formaat, niet alleen recyclebaar. Een navulbare applicator in combinatie met plantaardige navullingen produceert een fractie van de afval van zelfs een “100% recyclebare” wegwerpbare tube. De recyclingpercentages voor plastic in persoonlijke verzorging zijn berucht laag; het niet-produceren-van-het-plastic-in-de-eerste-plaats is de enige betrouwbare winst.
• Onafhankelijk eigendom. Controleer het uiteindelijke moederbedrijf. Kleine, door de oprichter bezeten merken met één productlijn zijn degenen die het meest waarschijnlijk de laag-afvalverhaal zullen blijven prioriteren in plaats van op te schalen naar wegwerpbare varianten.
• Echt ingrediëntenverhaal. Plantaardige actieve ingrediënten zoals zinkoxide, arrowroot, magnesiumhydroxide en kokosafgeleide actieven. Geen aluminiumchlorohydraat. Geen geur die je niet kunt identificeren.
• Composteerbare of volledig thuis-recyclebare navullingsverpakking. Niet alleen “minder plastic” — bij voorkeur helemaal geen fossiel-plastic in de navulling.
• Skin in the game. Een garantie. Een reparatie- of vervangingsbeleid. Een merk dat van je verwacht dat je de applicator jaren behoudt, niet maanden.

Dat is ongeveer de designbrief die ik vijf jaar geleden voor Lifelong schreef, en het is nog steeds de brief vandaag. Lifelong Luxe is onze geanodiseerde aluminium applicator, ontworpen om een leven lang mee te gaan en ondersteund met een vervangingsgarantie zonder vragen. Het kost £49 en neemt plantaardige navullingen van £8, die aankomen in een volledig composteerbare pouch. Lifelong Vibes is de betaalbare oceaan-bound gerecyclede plastic versie voor £15, gemaakt in samenwerking met TIDE. Beide gebruiken dezelfde navullingen.

Wij zijn nog steeds onafhankelijk. Er is geen moederbedrijf. De navullingsboodschap is het hele bedrijf.

Het bredere patroon

Native is niet het enige natuurlijke persoonlijke verzorgingsmerk dat in het afgelopen decennium is geabsorbeerd door een groot moederbedrijf. Het patroon is bijna voorspelbaar geworden: Wild werd verkocht aan Unilever. Aesop werd verkocht aan L'Oréal. Seventh Generation werd verkocht aan Unilever. Sundial Brands (SheaMoisture) werd verkocht aan Unilever. Method en Ecover werden verkocht aan SC Johnson. Charlotte Tilbury werd verkocht aan Puig. Tatcha werd verkocht aan Unilever. Ren Clean Skincare werd verkocht aan Unilever. Elk van deze deals zag er op dat moment uit als een winst voor de oprichter. Het patroon in zijn geheel is een consolidatieverhaal: dezelfde handvol moederbedrijven bezit stilletjes de meeste “onafhankelijke” duurzame schappen.

Het is de moeite waard om daar helder over te zijn wanneer je winkelt. Niet cynisch — de producten zijn vaak echt goed — gewoon geïnformeerd. Elke keer dat je betaalt voor een natuurlijk persoonlijk verzorgingsproduct, zoek op wie het bezit. Als onafhankelijkheid ertoe doet voor je, koop dan van merken die dat nog steeds zijn. Als navulbaar ertoe doet, koop dan het navulbare formaat, niet het recyclebare wegwerpbare.

Dat is de eerlijke versie van het verhaal, en dat is degene die ik zou willen dat een vriend hoorde voordat hij zijn volgende deodorant oppakte.

Verder lezen

• Wild Deodorant Verkocht Aan Unilever: Wat Duurzame Shoppers Moeten Weten — het stuk dat deze serie begon.
• De Lifelong Deo blog — meer eerlijke gidsen over natuurlijke deodorant, plastic afval en onafhankelijke schoonheidsmerken.
• Shop het volledige Lifelong assortiment — navulbare deodorant applicators en plantaardige navullingen.

Veelgestelde vragen

Wie bezit Native deodorant?

Native is sinds november 2017 in bezit van Procter & Gamble. Procter & Gamble is een multinational consumentengoedbedrijf waarvan het portfolio ook Old Spice, Secret, Gillette, Pampers en Tide omvat.

Hoeveel heeft P&G betaald voor Native?

De overname werd breed gerapporteerd op ongeveer $100 miljoen in contanten. Native was ongeveer tweeënhalf jaar oud op het moment van de verkoop.

Is Native nog steeds een natuurlijke deodorant?

Native wordt nog steeds vermarkt als aluminiumvrij en plantaardig, en blijft natuurlijke deodorant formules aanbieden. Het is sinds de overname aanzienlijk uitgebreid in aangrenzende categorieën zoals douchegel, tandpasta en zonnebrandcrème.

Is Native nog steeds onafhankelijk?

Nee. Native is sinds 2017 een Procter & Gamble merk. De oprichter, Moiz Ali, bleef een tijdje na de overname en stapte toen uit het bedrijf.

Waarom doet het eigendom van een natuurlijk merk ertoe?

Omdat het verandert waar het geld naartoe gaat. Wanneer een duurzaam merk wordt gekocht door een groot moederbedrijf, ondersteunt de winst uiteindelijk de bredere operaties van de groep. Dat doet ertoe als de algehele voetafdruk van het moederbedrijf in strijd is met het duurzaamheidsverhaal op het sub-merk.

Wat is een onafhankelijk alternatief voor Native?

Lifelong Deo is een onafhankelijk, door de oprichter bezeten Brits merk dat navulbare aluminiumvrije deodorant maakt. De Lifelong Luxe applicator is ontworpen om een leven lang mee te gaan en wordt ondersteund met een vervangingsgarantie. Navullingen zijn plantaardig en aankomen in een volledig composteerbare pouch.