Rond 2018 en 2019 kondigde vrijwel elk groot persoonlijk verzorgings- en verpakkingsbedrijf ter wereld een duurzaamheidsbelofte aan. De meeste hadden een deadline in 2025. Unilever beloofde het gebruik van nieuw plastic te halveren. Procter & Gamble beloofde al zijn verpakkingen recyclebaar of herbruikbaar te maken. L’Oréal stelde doelen voor navulbare en recyclebare verpakkingen voor zijn hele cosmetica-assortiment. Coca-Cola en PepsiCo — de twee grootste gebruikers van plasticverpakkingen ter wereld — beloofden beiden grote verminderingen van nieuw plastic tegen dezelfde datum. De aankondigingen werden gecoördineerd met perscampagnes, briefings voor investeerders en glanzende duurzaamheidsrapporten.

Die deadline is inmiddels verstreken. Dit is een eerlijk overzicht van wat daadwerkelijk is geleverd, wat stilletjes is teruggedraaid en wat de onafhankelijke audits laten zien — geschreven vanuit het perspectief van iemand die van buitenaf een klein merk met navulbare persoonlijke verzorging opbouwt.

De oorspronkelijke beloften, in begrijpelijk Engels

Unilever kondigde in oktober 2019 aan dat het het gebruik van nieuw plastic tegen 2025 zou halveren, het absolute gebruik van plasticverpakkingen met meer dan 100.000 ton zou verminderen en meer plasticverpakkingen zou helpen inzamelen en te verwerken dan het verkocht. De aankondiging werd gedaan onder toenmalig CEO Alan Jope en kreeg destijds uitgebreide media-aandacht.

Procter & Gamble publiceerde zijn Ambition 2030-doelen, waaronder de belofte dat 100% van zijn verpakkingen tegen 2030 recyclebaar of herbruikbaar zou zijn, met tussentijdse mijlpalen in 2025 voor de vermindering van nieuwe kunststofharsen en consumentenrecyclebare ontwerpen.

L’Oréal’s “For The Future”-programma, aangekondigd in 2020, stelde doelen om 100% van de plasticverpakkingen tegen 2030 navulbaar, herbruikbaar, recyclebaar of composteerbaar te maken, met tussentijdse mijlpalen in 2025 voor gerecycled materiaal.

Coca-Cola’s “World Without Waste”-strategie stelde als doel om tegen 2025 100% van zijn verpakkingen recyclebaar te maken en tegen 2030 voor elke verkochte fles of blik één in te zamelen.

De Global Commitment van de Ellen MacArthur Foundation — het kader waarbinnen de meeste van deze beloften vallen — werd ondertekend door meer dan 500 organisaties, waaronder al die hierboven genoemd, en vereiste jaarlijkse openbare voortgangsrapportages.

Dat zijn de publieke beloften, in de woorden van de bedrijven zelf. Het interessante is wat er tussen de aankondiging en de deadline is gebeurd.

Wat er daadwerkelijk tegen 2025 is geleverd

Het korte, eerlijke antwoord is: minder dan beloofd, in de meeste gevallen aanzienlijk minder, en in verschillende gevallen is de deadline zelf stilletjes verschoven.

Unilever kondigde in april 2024 aan — bijna een jaar voor zijn eigen deadline in 2025 — dat het zijn doel om nieuw plastic te verminderen met 50% zou vervangen door een kleinere belofte over een langere periode. Het bedrijf zei dat het oorspronkelijke doel “te ambitieus” was geweest en herformuleerde de doelen. De terugtocht werd breed verspreid gerapporteerd door Reuters, de Financial Times, de BBC en de Guardian. Wild, het merk navulbare deodorant dat Unilever in 2023 had overgenomen, was op het moment van de aankondiging een van de vele submerken binnen de groep.

Procter & Gamble blijft jaarlijkse voortgangsrapporten publiceren, maar de onafhankelijke Global Brand Audit van Break Free From Plastic heeft P&G elk jaar dat de audit wordt gepubliceerd in de top tien van de meest verzamelde bedrijfsvervuilers met plastic wereldwijd geplaatst. Het doel voor recyclebaarheid in 2030 blijft technisch gezien van kracht; de tussentijdse mijlpalen in 2025 voor de vermindering van nieuwe kunststofharsen zijn in het meest recente jaarlijkse duurzaamheidsrapport beschreven als “voortgang in lijn met een herziene tijdlijn.”

L’Oréal’s overname van Aesop voor 2,5 miljard dollar in 2023 en de voortdurende investeringen in navulprogramma’s op specifieke Europese markten toonden echte beweging in sommige productlijnen. De doelen voor gerecycled plasticgehalte op groepsniveau zijn behaald, maar volgens de voortgangsrapporten van het bedrijf niet met het oorspronkelijk beschreven tempo.

Coca-Cola kondigde in december 2024 aan dat het zijn doelen voor herbruikbare verpakkingen in 2030 zou terugdraaien en het eerder genoemde doel van 25% herbruikbare verpakkingen tegen die datum zou laten vallen. De stap werd gerapporteerd door Reuters, de Financial Times en de Guardian. Het doel om tegen 2025 100% recyclebare verpakkingen te hebben, werd in de meest recente duurzaamheidsupdate beschreven als “voortgang met een goed tempo.”

De uiteindelijke Global Commitment-voortgangsrapportage van de Ellen MacArthur Foundation, gepubliceerd eind 2024, concludeerde dat de gezamenlijke doelen voor 2025 die door de ondertekenaars waren gesteld, niet gehaald zouden worden, en dat een aanzienlijk deel van de ondertekenaars hun doelen had herzien of rapportagedeadlines had gemist.

Het patroon is opmerkelijk consistent. Kondig aan met een horizon van vijf tot zeven jaar. Publiceer jaarlijkse voortgangsrapporten die een gestage inzet beschrijven. Nader de deadline. Herdefinieer het doel. Verleng de tijdlijn. Presenteer het als pragmatisch. Ga verder.

Waarom het gat bestaat

Dit is geen verhaal over slechte mensen. Het is een verhaal over een structureel conflict.

Het kernprobleem is dat al deze bedrijven groeigerichte bedrijfsmodellen hebben. Hun aandelenkoers, hun beloningen voor bestuurders, hun kwartaalgesprekken met investeerders en hun langetermijnstrategische plannen gaan allemaal uit van het verkopen van meer eenheden volgend jaar dan dit jaar. Een belofte om nieuw plastic te halveren terwijl je tegelijkertijd het volume aan verkochte eenheden vergroot, vereist ofwel (a) een werkelijk revolutionair herontwerp van de hele productlijn, (b) zeer grote investeringen in toeleveringsketens voor gerecyclede grondstoffen die in het midden van de jaren 2020 nog niet op grote schaal betrouwbaar waren, of (c) een fundamentele verschuiving naar navulbare formaten die het aantal verkochte eenheden verminderen. Opties (a) en (c) staan in direct conflict met groei. Optie (b) is in beweging, maar langzaam.

Geen van de grote spelers koos op grote schaal voor optie (c). Een paar overnamen kleine merken met een navulbaar formaat — Unilever kocht Wild, Method en Seventh Generation voordat het dit deed — maar de overgenomen merken zitten doorgaans als kleine posten in portefeuilles die nog steeds overweldigend worden gedreven door single-use plastic eenheden. De kernwinst-en-verliesrekening van het moederbedrijf blijft afhankelijk van het elk jaar verkopen van meer tubes, meer flessen en meer sachets, zelfs wanneer de schappen van het submerk het verhaal van navullen vertellen.

De wiskunde lost zichzelf niet op. Daarom worden de beloften vaak stilletjes herschreven naarmate de deadline nadert.

Hoe onafhankelijke verantwoording eruitziet

Break Free From Plastic, een wereldwijde beweging van meer dan 12.000 organisaties, publiceert sinds 2018 een jaarlijkse Global Brand Audit. Vrijwilligers verzamelen, tellen en categoriseren plastic afval van stranden, rivieren en straten in tientallen landen, en tellen vervolgens welke bedrijfsmerken het meest vaak voorkomen. De audit meet geen productie; het meet wat daadwerkelijk in het milieu terechtkomt. Het is een van de weinige door burgers opgestelde datasets die door de bedrijfsrapportages heen snijdt.

Elk jaar dat de audit is gepubliceerd, stond Coca-Cola op de eerste of top drie positie. Procter & Gamble en Unilever zijn in elke gepubliceerde editie in de top tien verschenen. De ranglijst verschuift niet betekenisvol als reactie op de aangekondigde of vernieuwde beloften — omdat de aanwezigheid in het milieu een vertraagde indicator is van de productie van voorgaande jaren, en de productie bleef stijgen.

De ChangingMarkets Foundation, die onderzoekende rapporten publiceert over greenwashing in de mode-, plastic- en persoonlijke verzorgingsindustrie, heeft op vergelijkbare wijze het terugkerende gat tussen aangekondigde beloften en geleverde resultaten in de hele sector gedocumenteerd.

Dit zijn de onafhankelijke scorekaarten. Ze zijn belangrijk omdat de duurzaamheidsrapporten van bedrijven de enige bron zijn die de meeste shoppers ooit zien — en die rapporten zijn, structureel gezien, marketingdocumenten. Onafhankelijke audits zijn de correctie.

Een opmerking van een oprichter over hoe een klein merk zichzelf meet

Ik heb de afgelopen vijf jaar Lifelong Deo opgebouwd, een merk met navulbare natuurlijke deodorant. Wij publiceren geen jaarlijks duurzaamheidsrapport. Wij hebben geen plasticbelofte voor vijf jaar. Wat we wel hebben, is een ontwerpbrief: de applicator wordt jarenlang gebruikt, alleen de plantaardige actieve navulling wordt vervangen, en de navullingsverpakking is volledig composteerbaar in plaats van plastic. Dat wordt niet gemeten in een rapport, maar in het fysieke feit van wat ons magazijn verlaat en wat in de badkamer van een klant aankomt.

Lifelong Luxe is onze geanodiseerde aluminium applicator, ontworpen om een leven lang mee te gaan en ondersteund door een vervangingsgarantie zonder vragen. Lifelong Vibes is de betaalbare versie van gerecycled plastic dat uit de oceaan is gered, gemaakt in samenwerking met TIDE, voor mensen die het navulbare formaat willen tegen een lagere instapprijs. Beide gebruiken dezelfde plantaardige navullingen, die aankomen in een volledig composteerbare zak. De navulling is het hele punt — omdat de enige versie van het plasticverhaal die goed afloopt, degene is waar de tube nooit gemaakt hoefde te worden.

Dat is geen belofte. Dat is een productontwerp. Het wordt elke dag verzonden, en elke navulling is meetbaar op een manier waarop een bedrijfsverplichting voor vijf jaar dat niet is. Dat was de hele ontwerpbrief, en dat is de reden waarom we er halverwege voor kozen om niet aan een groter bedrijf te verkopen — omdat je geen merk met navulling als eerste prioriteit kunt opbouwen binnen een bedrijf waarvan de winst afhankelijk is van het elk jaar verkopen van meer eenheden.

Een checklist voor shoppers om duurzaamheidsclaims te lezen

Als je een duurzaamheidsbelofte van een merk wilt controleren — groot of klein — doen vier vragen het meeste werk.

• Wat is de daadwerkelijke deadline? “Tegen 2030” of “tegen 2040” deadlines die vandaag worden aangekondigd, zijn in de praktijk aspiraties waar het huidige management niet verantwoordelijk voor zal zijn. Vraag wat er dit kwartaal, dit jaar verandert.
• Gaat het doel over het volume aan eenheden of nieuwe materialen? Een vermindering van 50% van nieuw plastic terwijl het volume aan eenheden verdubbelt, is geen plasticvermindering. De twee metrieken moeten samen worden gelezen.
• Is er onafhankelijke verificatie? Een belofte die wordt geaudit door een Big Four-accountant is nog steeds een audit van de eigen cijfers van het bedrijf. Een audit van een externe ngo (Break Free From Plastic, Ellen MacArthur) vertelt je wat er daadwerkelijk in het milieu gebeurt.
• Wat is het formaat? Navulbare en echt herbruikbare formaten halen eenheden uit de plastic-economie. Gerecyclede en recyclebare formaten vertragen de plastic-economie, maar stappen er niet uit. Recyclebaarheid is niet hetzelfde als circulair.

De eerlijke samenvatting

De meeste grote plasticbeloften voor 2025 zijn niet gehaald. Ervan waren er enkele stilletjes herschreven of verlengd in de maanden voor de deadline. De onafhankelijke audits laten zien dat de bedrijfsvervuiling met plastic in het milieu niet betekenisvol is gedaald. Dit is geen falen van individuele mensen bij die bedrijven — het is een structureel conflict tussen groeigerichte bedrijfsmodellen en beloften om het aantal eenheden te verminderen.

Het lichtpuntje, voor zover dat er een is, is dat de onafhankelijke audits bestaan, de rapportagecyclus nu goed begrepen wordt, en dat shoppers die artikelen zoals deze lezen steeds vaker de juiste vragen stellen. Kleine onafhankelijke merken die navulbare formaten maken, lossen het probleem niet op grote schaal zelf op — maar ze bewijzen wel dat het alternatief mogelijk is, en dat het alternatief is wat de bedrijfsbeloften bleven beloven en steeds bleven verschuiven.

Dat is de versie van verantwoording die we daadwerkelijk van buitenaf kunnen zien. Het is de moeite waard om de jaarlijkse audits en de duurzaamheidsrapporten naast elkaar te lezen — en je eigen conclusies te trekken.

Verder lezen

• Wild Deodorant Verkocht Aan Unilever: Wat Het Echt Betekent Voor Duurzame Shoppers — het overnameverhaal dat deze serie opende.
• Native Deodorant Verkocht Aan P&G: Wat Duurzame Shoppers Moeten Weten — het tweede overnameverhaal.
• Waar Gaat Brits Plasticafval Daadwerkelijk Naartoe? Een Eerlijk Overzicht Voor 2026 — wat er gebeurt na de recyclebak.
• De Lifelong Deo-blog — eerlijkere gidsen over natuurlijke persoonlijke verzorging, plasticafval en onafhankelijke schoonheidsmerken.

Veelgestelde vragen

Heeft een Big Beauty-bedrijf zijn plasticbelofte voor 2025 gehaald?

Sommige bedrijven hebben echte vooruitgang geboekt op individuele metrieken — gerecycled materiaal in specifieke verpakkingslijnen, uitbreiding van navulbare aanbiedingen op specifieke markten. Maar op groepsniveau heeft geen enkel groot persoonlijk verzorgings- en verpakkingsbedrijf zijn hoofddoelen voor 2025 volledig gehaald. Verschillende hebben hun deadlines publiekelijk verlengd of de doelen herformuleerd in de maanden voor 2025.

Welke belofte is het meest publiekelijk is teruggedraaid?

Unilever’s reset van zijn doel om nieuw plastic te verminderen in april 2024 en Coca-Cola’s terugdraaiing van zijn doel voor herbruikbare verpakkingen in 2030 in december 2024 werden op het moment van aankondiging beiden breed gerapporteerd door Reuters, de Financial Times, de BBC en de Guardian.

Waar kan ik de onafhankelijke audits lezen?

De Break Free From Plastic Global Brand Audit wordt jaarlijks gepubliceerd, meestal in de herfst. De Ellen MacArthur Foundation publiceert jaarlijkse voortgangsrapporten over de Global Commitment. De ChangingMarkets Foundation publiceert onderzoeksrapporten over greenwashing in de plastic-, mode- en persoonlijke verzorgingsindustrie. Ze zijn allemaal openbaar beschikbaar en gratis te lezen.

Zijn er Big Beauty-bedrijven die echt voorop lopen op het gebied van navullingen?

Sommige divisies en productlijnen van de grote spelers hebben echte vooruitgang geboekt op het gebied van navullingen — het navullingsprogramma van L’Oréal’s Kiehl’s op bepaalde Europese markten, de in-store navullingen van Aesop, diverse lanceringen van premium navullingen. Het structurele probleem is dat deze binnen portefeuilles vallen die nog overweldigend veel eenmalige verpakkingen leveren, waardoor navullingen nog steeds een marginaal aandeel hebben van het totale volume aan verpakkingen.

Hoe meet Lifelong zijn eigen milieu-impact?

Door middel van productontwerp in plaats van rapportages. De applicator is ontworpen om een leven lang mee te gaan en wordt gedekt door een vervangingsgarantie zonder vragen. Alleen de plantaardige navulling wordt vervangen, en de navullingsverpakking is volledig composteerbaar. Elke navulling is een plastic tube die nooit geproduceerd hoefde te worden. Dat is een meetbaar fysiek feit in plaats van een toezegging voor vijf jaar.

Is dit artikel anti-corporate?

Nee. Het is een rapportage over wat er publiekelijk is beloofd versus wat er publiekelijk is geleverd. De individuele duurzaamheidsteams bij de grote bedrijven werken in de meeste gevallen hard aan echte problemen. Het structurele probleem — dat op groei gerichte bedrijfsmodellen in strijd zijn met toezeggingen om het aantal verpakkingen te verminderen — wordt niet opgelost door betere mensen; het wordt opgelost door een ander economisch model. Dat model bestaat bij de kleine onafhankelijke navullingsmerken. Dit artikel gaat over het lezen van beide scoreborden.