Je koopt een deodorant vanwege het verhaal op de verpakking: een klein team, plantaardig, beter voor de planeet. Daarna ontdek je dat een multinational er eigenaar van is. Veel mensen willen dat weten voordat ze iets kopen, en bijna geen enkel merk vermeldt het op het etiket.

Native is eigendom van Procter & Gamble, dat het merk in november 2017 overnam. Wild is eigendom van Unilever, dat de deal op 1 april 2025 aankondigde. Schmidt's is ook van Unilever. Van de andere natuurlijke merken hieronder is geen enkel merk gerapporteerd als overgenomen door een grotere groep, en Lifelong is onafhankelijk.

Overzicht van het eigenaarschap van natuurlijke deodorantmerken (VK, 2026)

Elke rij hieronder is afkomstig van een vermelde bron, die onder de tabel staat. Wanneer een merk zijn eigendomsstructuur niet publiceert, heb ik dat vermeld in plaats van te gokken.

Merk	Eigenaar	Onafhankelijk?	Wanneer veranderde het?	Wat veranderde er voor klanten?
Native	Procter & Gamble	Nee	Aangekondigd in november 2017	De oprichter Moiz Ali bleef op dat moment CEO. De voorwaarden werden niet openbaar gemaakt; de pers meldde ongeveer $100 miljoen aan contant geld.
Schmidt's Naturals	Unilever	Nee	Aangekondigd in december 2017; afgerond begin januari 2018	De oprichters bleven betrokken. Unilever zei dat het merk naar nieuwe verkoopkanalen en landen zou worden gebracht.
Wild	Unilever	Nee	Aangekondigd op 1 april 2025	De voorwaarden werden niet openbaar gemaakt. Medegrondlegger Freddy Ward zei dat de missie en waarden van Wild ongewijzigd blijven.
Fussy	Geen moederbedrijf gerapporteerd. Medegegrondlegd door Matt Kennedy en Eddie Fisher, met externe investeerders	Niet overgenomen; ondersteund door investeerders	Dragons' Den en crowdfunding in 2022; financiering van Velocity Capital in november 2023	Geen wijziging van de zeggenschap gerapporteerd. De omvang van de aandelen van investeerders wordt niet gepubliceerd, behalve de 2% die wordt gehouden door twee Dragons.
Rollr	Leidinggevend door oprichter en CEO Milo Pinckney; eigendomsstructuur niet openbaar gemaakt	Geen overnemer gerapporteerd	Gelanceerd in december 2024	Niets te melden.
Nuud	Gegrondlegd door Martijn van Seters in Amsterdam; eigendomsstructuur niet openbaar gemaakt	Geen overnemer gerapporteerd	Gegrondlegd in 2017	Niets te melden.
Salt of the Earth	Eén Britse familie (Crystal Spring Consumer Division Ltd)	Ja, volgens eigen verklaring	De familie kocht het bedrijf in 2005	Het bedrijf zegt dat het nooit durfkapitaal, private equity of institutionele investeringen heeft ontvangen.
Lifelong	Gedreven door oprichter Adam Webb; geen deel uit van een groep	Ja	Geen wijziging	Niets is veranderd.

Bronnen: Beauty Packaging (Native, 16 november 2017); Axios (Native-prijs); Happi (aankondiging van Schmidt's); Cosmetics Design Europe (voltooiing van Schmidt's); Cosmetics Business (Wild); Internet Retailing (verklaring van Wild); Beauty Matter (Fussy); The Grocer (Rollr); Typeform (Nuud); Salt of the Earth.

Hoe ik heb gecontroleerd en wat ik heb weggelaten

Elke bovenstaande overname is bevestigd door ten minste twee media-uitgaven, en ik heb de maand gebruikt waarin de deal werd gerapporteerd in plaats van een exacte juridische voltooiingsdatum wanneer bronnen uiteenlopen. Voor Fussy, Rollr en Nuud kon ik oprichters en investeerders vinden, maar geen bedrijfsverklaring over wie de aandelen houdt, en daarom staat er in de tabel "niet openbaar gemaakt" in plaats van "onafhankelijk".

Ik heb Each & Every weggelaten, een Amerikaans merk dat voornamelijk in Amerika wordt verkocht. Ik heb geen gerapporteerde overname gevonden, maar ook geen verklaring over het eigenaarschap, en ik laat liever een merk weg dan dat ik gok.

Wie is de eigenaar van Native-deodorant?

Procter & Gamble is eigenaar van Native. De handelspresse meldde de verkoop in het midden van november 2017, ongeveer twee jaar nadat Moiz Ali het San Francisco-merk lanceerde. P&G publiceerde geen prijs, hoewel Axios ongeveer $100 miljoen aan contant geld meldde.

Is Native dus overgenomen? Ja. Ali zei destijds dat hij er blij mee was om deel uit te maken van de P&G-familie van merken, en hij bleef CEO. De eigen opmerking van P&G was dat Native een sterke strategische match was voor zijn deodorantbedrijf. Ons langere artikel, Native-deodorant verkocht aan P&G: wat duurzame shoppers moeten weten, behandelt de details.

Wie is de eigenaar van Wild-deodorant?

Unilever is eigenaar van Wild. Het kondigde de overname aan op 1 april 2025 en noemde het hervulbare merk een strategische toevoeging aan zijn persoonlijke verzorgingsportfolio. Als je je afvroeg of Wild eigendom is van Unilever, dan is dat het antwoord, en dat geldt voor het hele assortiment en niet alleen voor deodorant.

De medegrondleggers van Wild zeiden dat de missie en waarden van het merk ongewijzigd waren, en Charlie Bowes-Lyon beargumenteerde dat het bereik van Unilever het bedrijf zou helpen om sneller eenmalig plastic uit badkamers te halen. Dat is een redelijk argument. Wild lag al in de schappen van Boots, Superdrug en de grote supermarkten voordat de verkoop plaatsvond. We ontleden deze in Wild-deodorant verkocht aan Unilever, en vergelijken het met een concurrent in Wild vs Fussy: beschikbaarheid vs gevoelige huid.

En Schmidt's?

Unilever is ook eigenaar van Schmidt's Naturals. De deal werd aangekondigd in december 2017, een maand na die van Native, en de handelspresse meldde dat deze begin januari 2018 was afgerond. Het aangekondigde plan van Unilever was om Schmidt's naar nieuwe verkoopkanalen en landen te brengen.

Leg de drie deals naast elkaar en er ontstaat een patroon. Procter & Gamble en Unilever hebben elk achter elkaar in natuurlijke deodorant geïnvesteerd, omdat shoppers er steeds meer naar overstapten. De merken die de vraag bewezen, werden overgenomen.

Welke natuurlijke deodorantmerken zijn nog onafhankelijk?

Het hangt ervan af wat je met onafhankelijk bedoelt. Als je bedoelt niet eigendom van een grotere groep, dan voldoen Fussy, Rollr, Nuud, Salt of the Earth en Lifelong allemaal aan de beschikbare bewijzen. Als je bedoelt uitsluitend eigendom van de oprichters, dan wordt het antwoord snel beperkter.

• Fussy: niet overgenomen, maar het heeft extern geld ontvangen. Deborah Meaden en Peter Jones stelden £50.000 in voor 2% in Dragons' Den in 2022, gevolgd door een crowdfundingronde, en Velocity Capital investeerde in 2023.
• Salt of the Earth: sinds 2005 eigendom van één familie en, volgens het bedrijf, nooit gefinancierd door durfkapitaal of private equity.
• Rollr en Nuud: door oprichters geleid, met geen gerapporteerde overname. Geen van beide publiceert wie de aandelen houdt, dus ik zal niet meer beweren dan dat.

Externe investeerders zijn niet hetzelfde als een moederbedrijf. Ze verwachten echter wel een rendement, en de meeste investeerders van dit type hopen uiteindelijk op een verkoop. Dat is goed om te weten, en het is geen kritiek op enig merk dat hier wordt vermeld.

Is het belangrijk wie eigenaar is van jouw deodorantmerk?

Eerlijk gezegd hangt het ervan af waar je om geeft. Overgenomen worden is niet automatisch slecht. Een grote eigenaar kan betere toeleveringsketens, bredere beschikbaarheid, meer geld voor herformulering en lagere prijzen bieden. Sommige kopers houden precies daarvan.

Wat verandert is aan wie de beslissingen uiteindelijk verantwoording aan zijn. Een merk dat eigendom is van de oprichter, is verantwoording verschuldigd aan de oprichter. Een overgenomen merk is verantwoording verschuldigd aan een moederbedrijf met honderden andere merken en zijn eigen doelen. Geen van beide is fout, maar je zou het moeten kunnen zien.

Er is ook een praktische kant. Wanneer een product van eigenaar verandert, kunnen formules, leveranciers en verpakkingen in de jaren daarna veranderen, en soms gebeurt dat niet. De casus van Wild is te recent om te beoordelen. Als een bepaald ingrediënt of verpakkingskeuze de reden is waarom je het kocht, controleer dan de verpakking opnieuw na een verkoop en lees de ingrediëntenlijst in plaats van op je geheugen te vertrouwen.

Als je zelf een merk wilt controleren, werken drie snelle methoden:

1. Kijk in de voettekst of op de "over ons"-pagina naar de naam van een moederbedrijf, zoals "een Unilever-bedrijf".
2. Zoek in Companies House naar het Britse limited company dat in de kleine lettertjes wordt vermeld.
3. Zoek op de merknaam met het woord "overgenomen" en zoek naar handelspresse, niet alleen blogs.

Waar Lifelong past

Lifelong is onafhankelijk. Ik run het zelf en het is geen deel uit van een groep, wat simpelweg een feit is over het bedrijf en geen bewering dat het beter is. De Luxe applicator is £49 en Vibes is £14,99. Navullingen zijn £8,99.99, en één navulling gaat ongeveer acht weken mee.

Veelgestelde vragen

Wie is de eigenaar van Native-deodorant?

Procter & Gamble is eigenaar van Native. De verkoop werd in november 2017 gerapporteerd, en de oprichter Moiz Ali bleef op dat moment CEO. P&G publiceerde geen prijs, hoewel Axios ongeveer $100 miljoen aan contant geld meldde.

Is Native overgenomen?

Ja. Procter & Gamble nam Native over in 2017, ongeveer twee jaar nadat het merk werd gelanceerd. Het zit nu naast de andere persoonlijke verzorgingsmerken van P&G.

Is Wild eigendom van Unilever?

Ja. Unilever kondigde zijn overname van Wild aan op 1 april 2025 en noemde het een strategische toevoeging aan zijn persoonlijke verzorgingsportfolio. De financiële voorwaarden werden niet openbaar gemaakt.

Wie is de eigenaar van Fussy-deodorant?

Fussy werd medegegrondlegd door Matt Kennedy en Eddie Fisher en is niet gerapporteerd als overgenomen. Het heeft externe investeerders, waaronder twee Dragons' Den-investeerders, crowdfunding-ondersteuners en Velocity Capital. De omvang van elk belang is niet openbaar.

Wie is de eigenaar van Schmidt's-deodorant?

Unilever is eigenaar van Schmidt's Naturals. Het kondigde de deal aan in december 2017 en rondde deze begin januari 2018 af. De oprichters bleven na de verkoop betrokken.

Welke deodorantmerken zijn onafhankelijk?

Salt of the Earth is in handen van een familie, en Lifelong wordt door de oprichter geleid. Fussy, Rollr en Nuud hebben geen gerapporteerde overnemer, hoewel Fussy externe investeerders heeft. Native, Wild en Schmidt's zijn eigendom van Procter & Gamble of Unilever.

Is een natuurlijke deodorant slechter als een groot bedrijf er eigenaar van is?

Niet per se. Grote eigenaren kunnen bredere beschikbaarheid, sterkere toeleveringsketens en geld voor herformulering meebrengen. De verandering zit vooral in aan wie het merk verantwoording verschuldigd is, dus het komt er op neer wat voor jou als koper belangrijk is.