Vous achetez un déodorant pour l'histoire inscrite sur l'emballage : petite équipe, à base de plantes, plus respectueux de la planète. Puis vous découvrez qu'une multinationale est aux commandes. Beaucoup de gens veulent le savoir avant d'acheter, et presque aucune marque ne l'indique sur l'étiquette.

Native appartient à Procter & Gamble, qui a racheté la marque en novembre 2017. Wild appartient à Unilever, qui a annoncé l'opération le 1er avril 2025. Schmidt's appartient également à Unilever. Parmi les autres marques naturelles ci-dessous, aucune n'a été signalée comme rachetée par un plus grand groupe, et Lifelong est indépendante.

Tableau de propriété des marques de déodorants naturels (France, 2026)

Chaque ligne ci-dessous provient d'une source nommée, listée sous le tableau. Lorsqu'une marque ne publie pas sa structure de propriété, je l'ai indiqué plutôt que de deviner.

Sources : Beauty Packaging (Native, 16 novembre 2017) ; Axios (prix de Native) ; Happi (annonce de Schmidt's) ; Cosmetics Design Europe (finalisation Schmidt's) ; Cosmetics Business (Wild) ; Internet Retailing (déclaration Wild) ; Beauty Matter (Fussy) ; The Grocer (Rollr) ; Typeform (Nuud) ; Salt of the Earth.

Comment j'ai vérifié, et ce que j'ai laissé de côté

Chaque acquisition ci-dessus a été confirmée par au moins deux médias, et j'ai retenu le mois où l'opération a été rapportée plutôt qu'une date de finalisation juridique précise lorsque les sources divergent. Pour Fussy, Rollr et Nuud, j'ai pu trouver les fondateurs et les investisseurs mais aucune déclaration de l'entreprise sur les détenteurs des parts, d'où la mention « non divulguée publiquement » dans le tableau plutôt que « indépendante ».

J'ai laissé de côté Each & Every, une marque américaine vendue principalement aux États-Unis. Je n'ai trouvé ni acquisition rapportée ni déclaration de propriété, et je préfère laisser une marque de côté plutôt que de deviner.

À qui appartient le déodorant Native ?

Procter & Gamble possède Native. La presse spécialisée a rapporté la vente mi-novembre 2017, environ deux ans après que Moiz Ali avait lancé la marque de San Francisco. P&G n'a pas publié de prix, bien qu'Axios ait rapporté environ 100 millions de dollars en espèces.

Alors, Native s'est-il fait racheter ? Oui. Ali a déclaré à l'époque être ravi de rejoindre la famille de marques P&G, et il est resté PDG. P&G, de son côté, a indiqué que Native était un partenaire stratégique solide pour son activité déodorants. Notre article plus détaillé, Native vendu à P&G : ce que les acheteurs engagés doivent savoir, aborde le détail.

À qui appartient le déodorant Wild ?

Unilever possède Wild. Le groupe a annoncé l'acquisition le 1er avril 2025 et a qualifié la marque rechargeable d'ajout stratégique à son portefeuille de soins personnels. Si vous vous demandiez si Wild appartient à Unilever, voilà la réponse, et elle vaut pour toute la gamme, pas seulement le déodorant.

Les cofondateurs de Wild ont déclaré que la mission et les valeurs de la marque restaient inchangées, et Charlie Bowes-Lyon a soutenu que la portée d'Unilever aiderait l'entreprise à éliminer plus vite le plastique à usage unique des salles de bain. L'argument est raisonnable. Wild était déjà présent chez Boots, Superdrug et les grandes enseignes de supermarché avant la vente. Nous décortiquons cela dans Wild vendu à Unilever, et nous comparons avec un rival dans Wild vs Fussy : disponibilité contre peau sensible.

Et Schmidt's ?

Unilever possède aussi Schmidt's Naturals. L'opération a été annoncée en décembre 2017, un mois après celle de Native, et la presse spécialisée a rapporté sa finalisation début janvier 2018. Le plan annoncé d'Unilever était d'amener Schmidt's dans de nouveaux canaux de vente et pays.

En plaçant les trois opérations côte à côte, un schéma se dessine. Procter & Gamble et Unilever ont chacun misé sur le déodorant naturel, l'un après l'autre, parce que les acheteurs se sont tournés vers lui. Les marques qui ont prouvé la demande sont celles qui ont été rachetées.

Quelles marques de déodorants naturels sont encore indépendantes ?

Tout dépend de ce que vous entendez par indépendante. Si vous entendez « non détenue par un plus grand groupe », alors Fussy, Rollr, Nuud, Salt of the Earth et Lifelong entrent toutes dans cette catégorie, d'après les éléments disponibles. Si vous entendez « détenue uniquement par ses fondateurs », la réponse se rétrécit rapidement.

• Fussy : non rachetée, mais a pris de l'argent extérieur. Deborah Meaden et Peter Jones ont investi 50 000 £ pour 2 % dans Dragons' Den en 2022, un tour de financement participatif a suivi, et Velocity Capital a investi en 2023.
• Salt of the Earth : détenue par une seule famille depuis 2005 et, selon l'entreprise, jamais financée par le capital-risque ni le capital-investissement.
• Rollr et Nuud : dirigées par leurs fondateurs, sans acquisition rapportée. Aucune ne publie qui détient les parts, donc je n'affirmerai pas plus.

Les investisseurs externes ne sont pas la même chose qu'une maison mère. Ils attendent toutefois un retour, et la plupart des bailleurs de ce genre espèrent au bout du compte une vente. C'est bon à savoir, et ce n'est pas une critique des marques citées ici.

Cela compte-t-il de savoir à qui appartient votre marque de déodorant ?

Honnêtement, cela dépend de ce qui vous importe. Être racheté n'est pas automatiquement mauvais. Un grand propriétaire peut offrir de meilleures chaînes d'approvisionnement, une disponibilité plus large, plus de moyens pour reformuler et des prix plus bas. Certains acheteurs apprécient précisément cela.

Ce qui change, c'est à qui les décisions rendent finalement des comptes. Une marque dirigée par son fondateur répond à son fondateur. Une marque rachetée répond à une maison mère avec des centaines d'autres marques et ses propres objectifs. Aucune des deux voies n'est fausse, mais vous devez pouvoir la voir.

Il y a aussi un côté pratique. Lorsqu'un produit change de propriétaire, les formules, les fournisseurs et les emballages peuvent évoluer au cours des années suivantes, et parfois non. Le cas de Wild est trop récent pour juger. Si un ingrédient ou un choix d'emballage particulier est la raison pour laquelle vous avez acheté, vérifiez à nouveau l'emballage après une vente et lisez la liste des ingrédients plutôt que de vous fier à votre mémoire.

Si vous souhaitez vérifier une marque vous-même, trois pistes rapides fonctionnent :

1. Regardez le pied de page ou la page « à propos » pour un nom de maison mère, par exemple « une société Unilever ».
2. Cherchez au registre des entreprises (Infogreffe en France, Companies House au Royaume-Uni) la société nommée dans les mentions légales.
3. Cherchez le nom de la marque avec le mot « acquis » ou « racheté » et privilégiez la presse spécialisée, pas uniquement les blogs.

Où se situe Lifelong

Lifelong est indépendante. Je la gère moi-même et elle ne fait partie d'aucun groupe, ce qui est simplement un fait sur l'entreprise plutôt qu'une prétention de supériorité. L'applicateur Luxe coûte 49 £ et Vibes 14,99 £. Les recharges coûtent 8,99 £, et une recharge dure environ huit semaines.

Questions fréquentes

À qui appartient le déodorant Native ?

Procter & Gamble possède Native. La vente a été rapportée en novembre 2017, et le fondateur Moiz Ali est resté PDG à l'époque. P&G n'a pas divulgué le prix, bien qu'Axios ait rapporté environ 100 millions de dollars en espèces.

Native s'est-il fait racheter ?

Oui. Procter & Gamble a acquis Native en 2017, environ deux ans après le lancement de la marque. Elle se tient aujourd'hui aux côtés des autres marques de soins personnels de P&G.

Wild appartient-il à Unilever ?

Oui. Unilever a annoncé son acquisition de Wild le 1er avril 2025 et l'a décrite comme un ajout stratégique à son portefeuille de soins personnels. Les conditions financières n'ont pas été divulguées.

À qui appartient le déodorant Fussy ?

Fussy a été cofondé par Matt Kennedy et Eddie Fisher et n'a pas été rapporté comme racheté. Il a des investisseurs externes, dont deux investisseurs de Dragons' Den, des contributeurs de financement participatif et Velocity Capital. La taille de chaque participation n'est pas publique.

À qui appartient le déodorant Schmidt's ?

Unilever possède Schmidt's Naturals. L'opération a été annoncée en décembre 2017 et finalisée début janvier 2018. Les fondateurs sont restés impliqués après la vente.

Quelles marques de déodorants sont indépendantes ?

Salt of the Earth est détenue par une famille, et Lifelong est dirigée par son fondateur. Fussy, Rollr et Nuud n'ont pas d'acquéreur rapporté, bien que Fussy ait des investisseurs externes. Native, Wild et Schmidt's appartiennent à Procter & Gamble ou Unilever.

Un déodorant naturel est-il moins bon si une grande entreprise le possède ?

Pas forcément. Les grands propriétaires peuvent apporter une plus large disponibilité, des chaînes d'approvisionnement plus solides et des moyens pour reformuler. Le changement porte surtout sur l'entité à laquelle la marque rend des comptes ; cela dépend donc de ce qui vous importe en tant qu'acheteur.