Quand Wild a été lancée en 2019 depuis Brixton, à Londres, la marque portait un message clair et fort : l'industrie du déodorant était cassée, bâtie sur le plastique à usage unique et les produits chimiques synthétiques, et il était temps de faire mieux. Étuis en aluminium rechargeables. Recharges compostables. Un modèle direct au consommateur qui court-circuitait les intermédiaires des grands groupes. Une marque réellement enthousiasmante — et qui a grandi vite.

Aussi, lorsque Unilever a confirmé en avril 2025 avoir acquis Wild pour un montant annoncé à 230 millions de livres sterling, la réaction de la communauté beauté durable a été immédiate. Les deux fondateurs, Charlie Bowes-Lyon et Freddy Ward, se seraient partagé environ 100 millions de livres. Et Wild devenait la énième marque durable indépendante à se faire absorber par l'un des plus gros conglomérats de biens de grande consommation au monde.

Si vous achetiez Wild parce que vous y voyiez une véritable alternative aux soins d'hygiène corporatifs, il vaut la peine de prendre un instant pour comprendre ce qui a réellement changé — et ce que cela implique pour vos choix en caisse.

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Lifelong fabrique des déodorants rechargeables sans plastique et sans aluminium : Vibes à 15 £ (étui en plastique recyclé d'origine océanique) et Luxe à 49 £ (aluminium anodisé, garantie à vie). Les deux utilisent des recharges en poudre compostables — pas d'eau transportée, pas de flacon en plastique. Découvrir Lifelong →

Ce que Wild défendait vraiment

Pour comprendre pourquoi ce rachat compte, il faut comprendre ce que Wild vendait au-delà du déodorant lui-même. Toute sa proposition reposait sur l'idée d'être l'opposé d'entreprises comme Unilever. La challenger. L'indépendante. Celle qui prouvait qu'on n'avait pas besoin du budget marketing de Dove ni du réseau de distribution de Lynx pour créer un soin d'hygiène rechargeable que les gens avaient réellement envie d'acheter.

Wild a été la première marque de déodorant rechargeable à proposer des recharges 100 % compostables. Elle a bâti une communauté fidèle d'abonnés. Elle a rendu la démarche durable accessible plutôt que moralisatrice. Et surtout, elle s'est positionnée en réponse directe aux déchets générés par les marques de grande consommation — précisément les marques qu'elle rejoint aujourd'hui sous la même maison mère.

Ce qu'Unilever est vraiment

Unilever est l'un des plus grands groupes de biens de grande consommation de la planète. Au Royaume-Uni seulement, le groupe possède Dove, Sure, Lynx, Impulse, Simple, et désormais Wild. À l'échelle mondiale, il commercialise des produits dans 190 pays, emploie 130 000 personnes et réalise un chiffre d'affaires de plus de 50 milliards de livres par an.

Il a aussi un problème de plastique qu'aucune acquisition ne pourra masquer.

Une enquête de Greenpeace International a établi qu'Unilever était en passe d'écouler environ 53 milliards de sachets plastique en une seule année — soit à peu près 1 700 sachets plastique à usage unique chaque seconde. Ce sont ces petites pochettes bon marché utilisées pour vendre shampoings, après-shampoings et savons, surtout dans les marchés en développement. Elles ne sont quasiment jamais recyclées. Elles font partie des formes d'emballage plastique les plus nocives qui existent.

La réaction de Greenpeace au rapport annuel 2025 d'Unilever a été sans détour : « Les derniers objectifs de durabilité d'Unilever échouent une fois de plus à être à la hauteur de l'ampleur de son problème plastique, et ne donnent aucune visibilité à ses actionnaires ni à ses clients sur la manière dont le groupe mettra fin à son désastre des sachets plastique. »

Unilever a réalisé de réels progrès dans certains domaines — une baisse de 29 % de l'usage de plastique vierge par rapport à la référence de 2019. Mais racheter Wild ne change rien à l'échelle de ce qu'Unilever produit, vend et jette chaque jour. Le calcul ne tient tout simplement pas : quelques milliers de recharges compostables par semaine ne peuvent pas compenser des milliards de sachets plastique par an.

La note éthique a déjà chuté

Ce n'est pas qu'un débat philosophique. La note attribuée à Wild par les organismes indépendants d'éthique de la consommation a concrètement reculé depuis le rachat.

Ethical Consumer, l'une des organisations britanniques les plus respectées en matière de notation indépendante des produits, a nettement dégradé la note de Wild à la suite de l'accord avec Unilever. Wild n'est plus recommandée comme « best buy » dans la catégorie déodorant. The Good Shopping Guide en dit à peu près la même chose.

Ces organismes ne sont pas sévères par principe. Ils appliquent la même logique à toute marque : si votre maison mère écope de la pire note pour son marketing irresponsable et ses pratiques environnementales, cette note vous suit. La propriété compte. La direction que prennent les profits compte. Qui prend les décisions in fine compte.

Sous pavillon Unilever, chaque livre dépensée sur une recharge Wild alimente — aussi indirectement soit-il — la même structure d'entreprise responsable de ces 1 700 sachets par seconde.

Un scénario que l'on a déjà vu

Wild est loin d'être la première marque durable indépendante à emprunter ce chemin. Ben & Jerry's a été racheté par Unilever en 2000 et livre depuis un combat très public pour préserver ses valeurs au sein d'une structure d'entreprise — avec des résultats en demi-teinte. The Body Shop a été vendu à L'Oréal en 2006, puis à Natura en 2017, et se retrouvait en procédure d'administration dans plusieurs marchés en 2024. Dollar Shave Club a été racheté par Unilever en 2016 pour 1 milliard de dollars et a largement disparu du paysage culturel depuis.

Le schéma est constant : une marque indépendante bâtit quelque chose de vraiment différent, séduit une audience fidèle précisément parce qu'elle n'est pas corporate, se vend à un grand groupe, puis traverse une crise identitaire qu'elle résout rarement complètement. Les fondateurs s'enrichissent. La marque se dilue. Les clients se sentent trahis.

Comme le résumait un commentateur du secteur à l'annonce du rachat de Wild : après l'expérience Dollar Shave Club, Unilever peut-il racheter Wild sans détruire au passage ce qui la rendait digne d'être achetée ? L'histoire suggère que la réponse est le plus souvent non.

Qu'est-ce que cela change pour vous, en tant que consommateur ?

Rien de tout cela ne veut dire que le déodorant Wild a soudain cessé de fonctionner. Le produit lui-même n'a pas changé — pas encore, en tout cas. Ce qui a changé, c'est là où va votre argent quand vous l'achetez.

Avant avril 2025, acheter Wild, c'était donner son argent à une petite entreprise britannique indépendante à la mission durable clairement affichée. Depuis avril 2025, acheter Wild, c'est donner son argent à Unilever — la même entreprise qui vend 1 700 sachets plastique chaque seconde, qui possède Dove, Lynx et Sure.

Si cela compte à vos yeux — et pour beaucoup de personnes dans la communauté beauté durable, c'est réellement le cas — alors il vaut la peine de se demander posément quelles marques restent aujourd'hui véritablement indépendantes.

Comment savoir si une marque est vraiment indépendante

C'est de plus en plus difficile. Les grands groupes de biens de grande consommation sont devenus experts pour s'offrir des labels de durabilité tout en conservant leur modèle économique. Voici quelques vérifications concrètes qui valent la peine :

• Vérifiez la maison mère. Une recherche rapide sur « [nom de la marque] maison mère » ou « [nom de la marque] rachetée par » vous donnera généralement l'essentiel. Les structures de propriété sont des informations publiques.
• Consultez Ethical Consumer ou The Good Shopping Guide. Ces deux organisations remontent les chaînes de propriété et ajustent leurs notes en conséquence. Si une marque que vous pensiez indépendante y obtient une note faible, c'est le plus souvent à cause de la maison mère.
• Cherchez les marques dirigées par leurs fondateurs. Les marques réellement indépendantes sont généralement encore pilotées par les personnes qui les ont créées — et elles le disent clairement. Elles n'ont pas de page « relations investisseurs » ni de holding cachée en petits caractères.
• Demandez-vous où vont les profits. Dans une marque indépendante, les profits sont réinjectés dans l'entreprise ou dans des initiatives durables réelles. Dans une filiale d'Unilever, ils alimentent les 50 milliards de livres de chiffre d'affaires du groupe et les rendements versés aux actionnaires.

Pourquoi l'indépendance compte encore

Il y a ici un point plus large qui dépasse le seul cas de Wild. Si les marques durables challengers ont pu grandir aussi vite, c'est parce que les consommateurs cherchaient activement une alternative aux soins d'hygiène corporatifs. La demande était réelle. Les valeurs étaient réelles.

Quand ces marques se font racheter, ce n'est pas seulement la marque qui trinque — c'est le signal envoyé au marché par les décisions d'achat qui se brouille. Si acheter durable revient à acheter Unilever, le message envoyé à l'industrie, c'est qu'Unilever gagne quoi que vous choisissiez.

Des marques durables réellement indépendantes, il en existe encore. Elles sont simplement plus difficiles à trouver, car elles n'ont ni le réseau de distribution ni le budget marketing d'Unilever. Elles grandissent par le bouche-à-oreille, grâce à des clients qui croient sincèrement en ce qu'elles font, et en construisant une entreprise qui n'a pas besoin d'être revendue à un conglomérat pour survivre.

Une alternative véritablement indépendante

Si vous repensez votre choix de déodorant après le rachat de Wild, sachez que Lifelong Deo est une marque entièrement indépendante, détenue et dirigée par son fondateur britannique. Pas de holding. Pas de maison mère. Pas de fonds de private equity attendant leur sortie.

L'applicateur en aluminium Lifelong coûte 49 £ et est conçu pour durer toute une vie — avec une garantie de remplacement sans condition s'il se casse. Les recharges arrivent dans des sachets 100 % sans plastique, compostables, à base d'ingrédients naturels : arrow-root, oxyde de zinc et actifs végétaux doux. Sans sels d'aluminium. Sans parabènes. Sans traces blanches sur les vêtements sombres. Et pour chaque applicateur vendu, 1 kg de plastique est retiré de l'océan via un partenariat vérifié avec Seven Clean Seas.

C'est la même catégorie que Wild — rechargeable, durable, pensée pour réduire le plastique à usage unique — mais c'est encore ce que Wild était autrefois : une petite marque britannique indépendante ne rendant de comptes qu'à ses clients et à la planète, pas à une maison mère qui vend des milliards de sachets plastique par an.

Le mouvement de la beauté durable s'est construit sur l'idée que vos choix comptent. Ils comptent toujours. Il faut simplement un peu plus de vigilance pour s'assurer que la marque que vous choisissez incarne vraiment les valeurs pour lesquelles vous votez.