Nel novembre 2017 Procter & Gamble — il colosso dei beni di consumo dietro Old Spice, Secret, Tide e Pampers — ha annunciato di aver acquisito Native, un piccolo marchio di deodorante senza alluminio di San Francisco. Il prezzo riportato era di circa 100 milioni di dollari in contanti, versati due anni e mezzo dopo il lancio da parte del fondatore Moiz Ali, che aveva iniziato in una stanza degli ospiti. È diventata una delle uscite più veloci nel settore della cura della persona del decennio, e il pattern non ha smesso di ripetersi.
L'ascesa di Native somigliava alla storia in cui molti compratori volevano credere. Ingredienti a base vegetale. Niente alluminio. Niente parabeni. Packaging pulito. Un fondatore che racconta la sua storia su Instagram. Poi, quasi all'improvviso, il marchio è passato a una delle più grandi aziende di cura della persona al mondo.
Se hai usato Native, o lo stai valutando come deodorante naturale, ecco cosa è cambiato davvero — e a cosa pensare la prossima volta che prendi in mano un tubo.
Cosa prometteva Native prima dell'acquisizione
Native è stata lanciata nel 2015 ed è cresciuta quasi interamente tramite vendita diretta, abbonamenti e passaparola. La proposta era semplice: un deodorante naturale che funziona davvero, con ingredienti pronunciabili. Olio di cocco, burro di karité, amido di tapioca, bicarbonato nelle formule originali. Niente sali di alluminio, niente parabeni, niente ftalati. Profumi giocosi. Resi gratuiti. Una voce amichevole, guidata dal fondatore.
Per chi era nervoso sul tema alluminio, o stava cercando di allontanarsi dagli antitraspiranti classici, Native sembrava la risposta. Le recensioni erano ottime. La stampa americana trattava il marchio come una storia da manuale della disruption: un piccolo brand con una missione che superava in innovazione i grandi.
Alla fine del 2017 il brand era cresciuto abbastanza da farsi notare dai grandi. Si parlava di oltre un milione di clienti serviti e di un fatturato annuo significativo in vista. È lì che Procter & Gamble è arrivata con un'offerta, e i fondatori hanno venduto.
Cos'è davvero Procter & Gamble
Per capire cosa significasse comprare Native, bisogna capire chi è il compratore. Procter & Gamble è una multinazionale con sede a Cincinnati con marchi in pulizia, bucato, pannolini, igiene femminile, cura del cavo orale, rasatura e beauty. Old Spice, Secret e Gillette sono sul lato cura della persona. Tide, Ariel, Pampers, Head & Shoulders e Pantene sul lato casa. Dichiara ricavi annui da decine di miliardi e opera in quasi tutti i Paesi del mondo.
È anche, secondo misurazioni indipendenti, uno dei maggiori produttori mondiali di rifiuti plastici da imballaggio. Break Free From Plastic conduce ogni anno un Global Brand Audit — un conteggio cittadino dei rifiuti plastici marchiati raccolti su spiagge, fiumi e strade di tutto il mondo. Nell'ultimo audit pubblicato, Procter & Gamble è comparsa fra i dieci maggiori inquinatori corporate a livello globale, insieme a Coca-Cola, Nestlé, Unilever, PepsiCo e Mars. Il gruppo è comparso in quella top ten ogni anno in cui l'audit è stato pubblicato.
Questo è il bilancio ambientale della casa madre. Comprare un brand di deodorante naturale non lo compensa. Il fatturato di Native è un errore di arrotondamento in un business di quelle dimensioni. Il ruolo del brand nel gruppo è stare dentro il portafoglio in crescita della “cura personale naturale” e intercettare chi altrimenti si allontanerebbe del tutto dagli scaffali mainstream.
Cosa è cambiato dopo l'accordo
Nei mesi successivi all'acquisizione, packaging, marketing e buona parte del team di Native hanno continuato a sembrare uguali. È esattamente ciò che un buon compratore vuole: la voce del brand resta calda e con un'aria indipendente, mentre proprietà, profitti e direzione strategica si spostano a monte.
Negli anni successivi, Native si è espansa con forza. È entrata nei grandi retailer statunitensi, incluso Target, e la sua gamma è cresciuta ben oltre il deodorante — bagnoschiuma, salviette deodoranti, dentifricio, protezione solare, formati minerali e altro. La distribuzione è scalata come solo un'azienda con la forza sugli scaffali di Procter & Gamble può scalare.
Il fondatore, Moiz Ali, è rimasto per un periodo dopo l'accordo e poi si è ritirato, come spesso fanno i fondatori una volta raggiunti gli earn-out. Il marchio ha mantenuto il suo nome e la storia del fondatore sul packaging, anche quando il fondatore stesso non guidava più l'azienda.
Niente di tutto questo è insolito. È il pattern classico di come un grande gruppo dei beni di consumo assorbe un piccolo brand a missione: tenersi il marchio, assorbire i profitti, scalare forte, usarlo come testa di ponte in una categoria in cui la casa madre da sola non potrebbe entrare con credibilità.
Perché la proprietà conta quando compri sostenibile
Quando spendi in un prodotto beauty o di cura personale, non stai solo votando per una fragranza o un elenco di ingredienti. Stai finanziando chi possiede il brand. Il margine sul tuo acquisto paga stipendi, dividendi, budget di marketing e, in ultima analisi, la direzione della casa madre.
Se oggi compri Native, una parte di quel denaro sostiene la categoria del deodorante naturale. La maggior parte, a livello di gruppo, va a Procter & Gamble — un'azienda la cui impronta complessiva include decine di miliardi di unità di plastica vendute ogni anno, dai flaconi di detersivo ai pannolini fino ai rasoi avvolti nella plastica. L'azienda ha pubblicato obiettivi di sostenibilità e ha investito realmente in riciclo e refill. Rimane anche uno degli inquinatori plastici più monitorati al mondo.
Niente di tutto questo significa che Native sia un cattivo prodotto. Significa che l'immagine della proprietà non è quella che la maggior parte dei compratori immagina guardando il packaging. È il punto che Break Free From Plastic ripete: la piccola manciata di case madri dietro la maggior parte dei brand di consumo detta il ritmo del problema della plastica, e nessun redesign di packaging a livello di sub-brand cambia questo su scala.
Vale la pena verificare ogni brand sostenibile che compri con la stessa domanda. Cerca “chi possiede [nome del brand]” e guarda chi riceve i soldi.
Una nota da fondatore su questo pattern
Ho passato gli ultimi cinque anni a costruire Lifelong Deo — un brand di deodorante ricaricabile pensato per eliminare del tutto l'applicatore usa-e-getta. È stato un lavoro lento e poco glamour, e ci sono stati momenti in cui vendere a un'azienda più grande sarebbe stata la strada più facile. Ho scelto di non farlo, perché tutta la ragione per costruire Lifelong era risolvere un problema che i grandi operatori sono strutturalmente organizzati per continuare a produrre.
Non puoi costruire un brand ricaricabile e a bassa plastica dentro un'azienda il cui modello di profitto dipende dal vendere più unità di plastica ogni anno. La matematica non torna. Le ricariche significano meno flaconi venduti, non di più. Ecco perché la stragrande maggioranza dei brand di cura personale “sostenibili” che finisce nelle mani dei giganti smette di spingere forte il messaggio delle ricariche e inizia a vendere più varianti usa-e-getta. Non è un fallimento morale. È semplicemente ciò di cui la casa madre ha bisogno per centrare i numeri.
Il modo in cui la vedo: il modello ricaricabile sopravvive solo se il brand dietro rimane indipendente abbastanza a lungo da dimostrare che i clienti lo vogliono davvero. È la scommessa che sta facendo Lifelong, una ricarica alla volta.
Come appare un deodorante naturale ancora indipendente
Se l'acquisizione di Native ti ha fatto venir voglia di leggere un po' meglio l'etichetta, ecco a cosa guardare in un'opzione autenticamente indipendente e a bassa plastica.
- Formato ricaricabile, non solo riciclabile. Un applicatore ricaricabile abbinato a ricariche a base vegetale produce una frazione dei rifiuti di un tubo usa-e-getta, anche se “100% riciclabile”. I tassi di riciclo per la plastica della cura personale sono notoriamente bassi; non produrre la plastica in primo luogo resta l'unica vittoria affidabile.
- Proprietà indipendente. Controlla la casa madre finale. I piccoli brand, di proprietà del fondatore o della fondatrice, con una sola linea di prodotto, sono i più propensi a continuare a mettere al primo posto la storia del basso spreco invece di scalare in varianti usa-e-getta.
- Storia degli ingredienti onesta. Principi attivi vegetali come ossido di zinco, arrowroot, idrossido di magnesio, attivi derivati dal cocco. Niente cloruro di alluminio. Niente fragranze che non riesci a identificare.
- Packaging della ricarica compostabile o completamente riciclabile in casa. Non solo “meno plastica” — idealmente nessuna plastica fossile nella ricarica.
- Impegno reale sul prodotto. Una garanzia. Una politica di riparazione o sostituzione. Un brand che si aspetta che tu tenga l'applicatore per anni, non mesi.
Questo è più o meno il brief di design che ho scritto per Lifelong cinque anni fa, ed è ancora il brief di oggi. Lifelong Luxe è il nostro applicatore in alluminio anodizzato, pensato per durare una vita e supportato da una garanzia di sostituzione senza domande. Costa 49 £ e usa ricariche a base vegetale a 8 £, che arrivano in una busta completamente compostabile. Lifelong Vibes è la versione accessibile in plastica riciclata ocean-bound a 15 £, realizzata in collaborazione con TIDE. Entrambi usano le stesse ricariche.
Siamo ancora indipendenti. Non c'è una casa madre. Il messaggio delle ricariche è tutto il business.
Il pattern più ampio
Native non è l'unico brand di cura personale naturale assorbito da una casa madre grande nell'ultimo decennio. Il pattern è diventato quasi prevedibile: Wild venduta a Unilever. Aesop venduta a L'Oréal. Seventh Generation venduta a Unilever. Sundial Brands (SheaMoisture) venduta a Unilever. Method ed Ecover vendute a SC Johnson. Charlotte Tilbury venduta a Puig. Tatcha venduta a Unilever. Ren Clean Skincare venduta a Unilever. Ognuno di questi accordi, sul momento, sembrava una vittoria del fondatore. Il pattern aggregato è una storia di consolidamento: la stessa manciata di case madri possiede, in silenzio, la maggior parte dello scaffale sostenibile “indipendente”.
Vale la pena tenerlo a mente con lucidità quando compri. Non con cinismo — i prodotti sono spesso davvero buoni —, solo informati. Ogni volta che paghi per un prodotto di cura personale naturale, guarda chi lo possiede. Se l'indipendenza conta per te, compra da brand che lo sono ancora. Se la ricarica conta, compra il formato ricaricabile, non quello riciclabile usa-e-getta.
Questa è la versione onesta della storia, ed è quella che vorrei che un amico ascoltasse prima di prendere il prossimo deodorante.
Da leggere ancora
- Wild venduta a Unilever: cosa dovrebbe sapere chi compra sostenibile — il pezzo con cui è iniziata questa serie.
- Il blog di Lifelong Deo — altre guide oneste su deodorante naturale, rifiuti plastici e brand beauty indipendenti.
- Scopri tutta la gamma Lifelong — applicatori di deodorante ricaricabili e ricariche a base vegetale.
Domande frequenti
Di chi è Native deodorante?
Native appartiene a Procter & Gamble dal novembre 2017. Procter & Gamble è una multinazionale dei beni di consumo il cui portafoglio include anche Old Spice, Secret, Gillette, Pampers e Tide.
Quanto ha pagato P&G per Native?
L'acquisizione è stata ampiamente riportata attorno ai 100 milioni di dollari in contanti. Native aveva circa due anni e mezzo al momento della vendita.
Native è ancora un deodorante naturale?
Native continua a essere commercializzato come senza alluminio e a base vegetale, e offre ancora formule di deodorante naturale. Dall'acquisizione il brand si è espanso in modo significativo verso categorie adiacenti come bagnoschiuma, dentifricio e protezione solare.
Native è ancora indipendente?
No. Native è un brand Procter & Gamble dal 2017. Il fondatore, Moiz Ali, è rimasto per un periodo dopo l'acquisizione e poi si è ritirato dal business.
Perché la proprietà di un brand naturale conta?
Perché cambia dove va il denaro. Quando un brand sostenibile viene acquistato da una casa madre grande, il profitto finisce per sostenere l'intero gruppo. Questo conta se l'impronta complessiva della casa madre è in contrasto con la storia di sostenibilità del sub-brand.
Qual è un'alternativa indipendente a Native?
Lifelong Deo è un brand britannico indipendente, di proprietà del fondatore, che produce deodorante senza alluminio ricaricabile. L'applicatore Lifelong Luxe è progettato per durare una vita ed è accompagnato da una garanzia di sostituzione. Le ricariche sono a base vegetale e arrivano in una busta completamente compostabile.
