La Top 10 di Break Free From Plastic: chi inquina davvero di più

Una volta all’anno, una rete globale di oltre 12.000 organizzazioni coordina un esercizio semplice. Volontari in sei continenti vanno su spiagge, fiumi, parchi e strade, raccolgono rifiuti plastici, li smistano per brand e contano cosa trovano. I risultati vengono pubblicati come Global Brand Audit da Break Free From Plastic. Funziona ogni anno dal 2018. In quel periodo, la stessa manciata di nomi corporate è comparsa in cima alla classifica ogni singolo anno, più o meno nelle stesse posizioni, indipendentemente da cosa dicano le pagine di sostenibilità dei report annuali di quelle aziende.

Questa è una spiegazione in italiano semplice di cos’è l’audit, di chi lo domina, del perché la classifica è così consistente, e di cosa un piccolo brand indipendente ricaricabile può onestamente dire dall’esterno sul quadro completo.

Cos’è davvero Break Free From Plastic

Break Free From Plastic è un movimento globale fondato nel 2016. Conta circa 12.000 organizzazioni in oltre 100 Paesi, da piccoli gruppi locali di pulizia costiera a note ONG ambientali internazionali. Il lavoro del movimento copre advocacy politica, ricerca scientifica, organizzazione comunitaria e raccolta dati civica.

Il Global Brand Audit è il risultato più noto del movimento. È un progetto di scienza civica piuttosto che un esercizio di auto-reporting corporate. I volontari organizzano raccolte di rifiuti nei propri Paesi, registrano ogni pezzo di plastica marcato che trovano usando una metodologia condivisa, e i risultati aggregati vengono pubblicati ogni autunno. La metodologia è stata rivista da partner accademici e affinata negli anni, ma la domanda fondamentale a cui risponde è molto semplice: la plastica di chi compare davvero nell’ambiente?

La cima consistente della classifica

Ogni edizione pubblicata dell’audit è stata dominata più o meno dallo stesso piccolo gruppo di aziende. Le classifiche esatte cambiano di anno in anno, ma le prime cinque in qualche ordine sono state consistentemente:

• The Coca-Cola Company — #1 o nelle prime tre in ogni audit pubblicato dal 2018. Coca-Cola tipicamente rappresenta una quota maggiore dei rifiuti marcati raccolti rispetto alle due aziende successive messe insieme.
• PepsiCo — consistentemente nelle prime tre o cinque.
• Nestlé — consistentemente nelle prime tre o cinque, con un portafoglio che copre acqua in bottiglia, dolciumi e imballaggi alimentari.
• Unilever — consistentemente nelle prime dieci, con portafogli cura personale e alimentari/casa che contribuiscono entrambi.
• Procter & Gamble — consistentemente nelle prime dieci, principalmente attraverso brand di cura personale e pulizia della casa.

Il resto delle prime dieci nella maggior parte delle edizioni ha incluso Mondelēz, Mars, Colgate-Palmolive, Philip Morris e vari attori regionali a seconda della copertura geografica dell’audit in un dato anno.

Quello che colpisce della classifica è quanto poco si muova. L’audit del 2019, quello del 2020, quello del 2021 e ogni edizione successiva hanno mostrato più o meno gli stessi nomi nelle stesse posizioni. E questo nonostante ognuna di queste aziende abbia pubblicato impegni di sostenibilità pluriennali successivi, finanziato iniziative volontarie di settore e rendicontato annualmente i progressi.

Perché la lista è così consistente

Ci sono tre ragioni che si sovrappongono per cui la classifica dell’audit si muove appena.

La presenza ambientale è un indicatore ritardato della produzione. La plastica raccolta su una spiaggia nel 2026 è stata prodotta, in media, anni prima. Qualsiasi cambiamento nelle pratiche di produzione oggi si mostra nell’audit solo lentamente, negli anni che quella plastica impiega per raggiungere l’ambiente.

La produzione di imballaggi monouso ha continuato a salire. Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé e le altre hanno tutte continuato a far crescere il volume complessivo di unità nel periodo in cui l’audit è stato condotto. Anche dove il contenuto riciclato per bottiglia è aumentato, il numero assoluto di bottiglie prodotte è aumentato più velocemente. Questo significa più plastica totale in circolazione, che alla fine compare nell’ambiente.

Gli impegni di sostenibilità hanno preso di mira metriche che non riducono direttamente i rifiuti raccolti. La maggior parte degli impegni corporate sulla plastica sono formulati attorno al contenuto riciclato, alla riciclabilità o a obiettivi di raccolta a lungo orizzonte. Nessuno di essi riduce direttamente il numero di unità monouso che entrano nell’ambiente attraverso i canali informali di rifiuti che l’audit cattura. Le bottiglie riciclate si frammentano lo stesso. Le bottiglie riciclabili vengono comunque buttate via.

Non è una storia su cattive persone individuali in quelle aziende. I team corporate di sostenibilità nella maggior parte dei casi lavorano duramente su problemi genuinamente difficili. Il problema strutturale è che l’audit misura la presenza di unità nell’ambiente, e gli impegni corporate tipicamente non mirano alla riduzione di unità. Due domande diverse, due tabelloni diversi.

Come la cura personale si inserisce nel quadro

La categoria della cura personale non è il maggior contributore alla classifica di punta dell’audit — gli imballaggi di bevande (bottiglie, lattine, involucri) rappresentano una quota maggiore per volume. Ma è presente in modo significativo, ed è la categoria più rilevante per ciò che Lifelong esiste per cambiare.

La presenza di Unilever nelle prime dieci è in parte trainata da imballaggi casalinghi e di cura personale: Dove, Persil, Domestos, Wild deodorante (acquisito nel 2023), Dollar Shave Club e una vasta gamma di brand di shampoo, bagnoschiuma e cosmetica. La presenza di Procter & Gamble è in parte trainata da Head & Shoulders, Pantene, Old Spice, Secret, Gillette, Native (acquisito nel 2017) e brand di pulizia casalinga. Entrambe le aziende operano il pattern classico — un piccolo sub-brand a formato ricaricabile acquisito per sedersi dentro un portafoglio ancora in modo travolgente alimentato da unità monouso.

In Italia specificamente, la situazione è aggravata dal basso tasso reale di riciclo per imballaggi di cura personale e cosmetica — tipicamente a una cifra bassa secondo studi di settore e accademici — il che significa che la stragrande maggioranza di ciò che questi brand spediscono nelle case italiane finisce per contribuire alla stessa storia della plastica ambientale che l’audit sta contando.

Cosa l’audit non misura

Vale la pena essere onesti sui bordi del tabellone. Il Global Brand Audit misura la plastica marcata raccolta da eventi di pulizia nei Paesi partecipanti. Vuol dire:

• Sottostima la plastica già frammentata in microplastica (troppo piccola da identificare per brand).
• Sottostima la plastica in discarica (non accessibile alla pulizia civica).
• Sottostima la plastica in mare profondo (fisicamente inaccessibile).
• Sottostima le categorie senza brand — attrezzi da pesca, usura degli pneumatici, fibre tessili — anche se sono fonti significative del problema complessivo di inquinamento plastico.
• La copertura è più forte in alcune regioni che in altre a seconda della densità della rete di volontari.

Niente di questo mina il risultato centrale dell’audit. Semmai, significa che l’impronta ambientale reale dei primi dieci inquinatori è peggiore di quanto l’audit mostri — perché le categorie sottostimate (plastica frammentata, discarica, mare profondo) risalgono tutte nel corso di decenni alla stessa produzione corporate.

Una nota da fondatore su cosa un piccolo brand può onestamente dire

Ho passato gli ultimi cinque anni a costruire Lifelong Deo. Tutta la ragione per cui il brand esiste è ridurre la quantità di plastica monouso che ogni anno entra nel corridoio della cura personale. Sulla scala dei risultati dell’audit sopra, un piccolo brand indipendente non risolve il problema corporate dell’inquinamento plastico. Coca-Cola da sola rappresenta più plastica raccolta in un singolo anno rispetto all’intera produzione di ogni piccolo brand indipendente ricaricabile di cura personale messo insieme.

Quello che un piccolo brand può fare, onestamente, sono tre cose. Uno, dimostrare che l’alternativa funziona a livello di prodotto così che smetta di essere teorica. Due, continuare a farla a un prezzo che significhi che persone reali possano davvero comprarla, non solo come gesto boutique. Tre, restare indipendenti abbastanza a lungo perché il messaggio della ricarica non venga riscritto in silenzio da una casa madre acquirente il cui modello di profitto va nella direzione opposta.

Il formato ricaricabile è la risposta concreta. L’applicatore resta sulla tua mensola per anni e viene sostituito solo se cede fisicamente, nel qual caso lo sostituiamo gratis. Viene sostituita solo la ricarica attiva a base vegetale, e la confezione della ricarica è una busta completamente compostabile invece di un tubo di plastica. Ogni ricarica venduta è un tubo di plastica che non ha dovuto essere prodotto, trasportato, venduto o alla fine frammentato in microplastica.

Lifelong Luxe è il nostro applicatore in alluminio anodizzato, progettato per durare una vita, supportato da una garanzia di sostituzione senza domande. Lifelong Vibes è la versione accessibile fatta con plastica riciclata ocean-bound in collaborazione con TIDE. Entrambi prendono le stesse ricariche a base vegetale, che arrivano in una busta completamente compostabile. Numeri piccoli sulla scala della classifica delle prime dieci dell’audit. Ma ognuna di quelle ricariche è un’unità plastica che l’audit non dovrà contare fra vent’anni.

Cosa sposta davvero la classifica

Data quanto sia stata consistente la cima dell’audit per otto anni di fila, la domanda onesta è cosa la sposterebbe davvero. Tre cose fanno il lavoro su scala:

Politica che ponga un tetto alla produzione, non solo migliori il riciclo. Le negoziazioni del Trattato Plastica dell’ONU sono il veicolo internazionale più credibile. Il lobbying industriale ha rallentato i progressi in particolare sulle disposizioni sui tetti di produzione. Dove implementati, gli schemi di responsabilità estesa del produttore a livello nazionale stanno anche cambiando in modo significativo il calcolo.

Cambio di formato, non solo cambio di materiale. Contenuto riciclato in una bottiglia monouso è meglio di contenuto vergine in una bottiglia monouso. I formati ricaricabili sono ancora meglio, perché tolgono le unità dal sistema interamente. È improbabile che le multinazionali guidino questo cambio perché riduce direttamente il volume di unità. I brand indipendenti e i concetti di stazioni di ricarica sono dove il cambio di formato sta davvero succedendo.

Decisioni consumatori in aggregato. Nessun compratore singolo sposta l’audit. Ma se la cura personale ricaricabile passa dall’essere una categoria dell’1% a una del 10% nel prossimo decennio, quello inizia a mostrarsi sul lato volume del conto economico corporate, e gli impegni seguono i numeri.

Dove leggere gli audit

Il Global Brand Audit di Break Free From Plastic è pubblicamente disponibile e gratuito da leggere. Ogni edizione annuale include la lista classificata, note metodologiche, suddivisioni regionali e casi studio. Il movimento pubblica anche reportage investigativo continuo, tracciamento della responsabilità corporate e analisi politica su breakfreefromplastic.org.

La ChangingMarkets Foundation pubblica report investigativi complementari sul greenwashing nelle industrie della plastica, moda e cura personale. La Ellen MacArthur Foundation pubblica report annuali di progresso del Global Commitment sugli impegni corporate stessi. Leggere tutti e tre affiancati dà l’immagine più completa del divario promessa-consegna nella storia corporate della plastica.

Il riassunto onesto

Ogni anno, un audit di scienza civica condotto da 12.000 organizzazioni in 100 Paesi produce la stessa lista delle prime dieci degli inquinatori plastici corporate. Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Unilever, P&G, Mars e una manciata di altri compaiono nelle stesse posizioni anno dopo anno, nonostante ognuno pubblichi impegni di sostenibilità successivi nello stesso periodo. La classifica è consistente perché misura la presenza di unità nell’ambiente, e gli impegni corporate tipicamente non mirano alla riduzione di unità.

Risolvere questo su scala richiede politica che ponga un tetto alla produzione, cambio di formato verso il ricaricabile e movimento aggregato dei consumatori. Un piccolo brand indipendente non sposta la classifica da solo. Quello che può fare è dimostrare che il formato ricaricabile funziona, continuare a farlo e restare indipendente abbastanza a lungo perché il messaggio non venga riscritto in silenzio. È il caso che Lifelong sta costruendo da cinque anni, e il caso che continuerà a costruire per tutto il tempo necessario.

Da leggere ancora

• Cosa Big Beauty ha promesso per il 2025 — e cosa ha davvero consegnato — l’articolo sugli impegni corporate di questo pilastro.
• Wild venduto a Unilever: cosa significa davvero per chi compra sostenibile — la storia specifica dell’acquisizione nella cura personale.
• Microplastiche nell’oceano spiegate: cosa mostra davvero la ricerca 2026 — la scienza attuale su dove finisce tutta questa plastica.
• Il blog di Lifelong Deo — altre guide oneste su cura personale naturale, rifiuti plastici e brand beauty indipendenti.

Domande frequenti

Chi guida l’audit Break Free From Plastic?

Coca-Cola è stata in cima o nelle prime tre di ogni edizione pubblicata dal 2018. PepsiCo e Nestlé hanno seguito consistentemente nelle prime cinque. Unilever e Procter & Gamble sono comparsi consistentemente nelle prime dieci. Le posizioni specifiche cambiano leggermente di anno in anno; i nomi delle prime cinque sono stati estremamente stabili nel corso degli otto anni di storia dell’audit.

Perché la classifica si muove appena nonostante gli impegni di sostenibilità?

Perché l’audit misura la presenza di unità nell’ambiente, e gli impegni corporate di sostenibilità tipicamente mirano al contenuto riciclato, alla riciclabilità o a obiettivi di raccolta a lungo orizzonte — nessuno dei quali riduce direttamente il numero di unità monouso che entrano nei flussi informali di rifiuti. Inoltre, la presenza ambientale è un indicatore ritardato della produzione, e la produzione ha continuato a salire.

L’imballaggio di cura personale è una grande parte dell’audit?

L’imballaggio di bevande rappresenta una quota maggiore del conteggio di punta dell’audit per volume rispetto alla cura personale. Tuttavia, la cura personale è presente in modo significativo, particolarmente attraverso Unilever, P&G e i loro brand controllati. In Italia, i bassi tassi reali di riciclo per imballaggi di cosmetica (a una cifra bassa) significano che la cura personale è una preoccupazione crescente della categoria.

Cosa l’audit non cattura?

La plastica già frammentata in microplastica (troppo piccola per essere identificata per brand), la plastica in discarica (non accessibile alla pulizia civica), la plastica in mare profondo, e le categorie senza brand come attrezzi da pesca, usura degli pneumatici e fibre tessili. Tutte sono fonti significative di inquinamento plastico complessivo e non sono riflesse nella classifica dell’audit.

Cosa sposta davvero la classifica?

Politica che ponga un tetto alla produzione (invece di solo migliorare il riciclo), cambio di formato verso sistemi ricaricabili (invece di solo cambiare materiali), e movimento aggregato dei consumatori verso categorie a formato ricarica. È improbabile che le multinazionali guidino il cambio di formato perché riduce il loro volume di unità. I brand indipendenti di ricarica e i concetti di stazioni di ricarica sono dove il cambio di formato sta davvero succedendo.

Come si inserisce Lifelong nel quadro dell’audit?

Lifelong è troppo piccolo per comparire nell’audit, in entrambe le direzioni. Quello che può fare è dimostrare che il formato ricaricabile funziona a livello di prodotto, spedire l’alternativa a un prezzo che persone reali possano comprare, e restare indipendente abbastanza a lungo perché il messaggio della ricarica non venga riscritto da una casa madre acquirente. Ogni ricarica Lifelong è un tubo di plastica monouso che l’audit non dovrà contare fra vent’anni.