Cosa Big Beauty ha promesso per il 2025 — e cosa ha davvero consegnato

Attorno al 2018 e 2019, quasi ogni grande azienda di cura personale e imballaggio del pianeta ha annunciato un impegno di sostenibilità. La maggior parte aveva una scadenza 2025. Unilever si è impegnata a dimezzare l’uso di plastica vergine. Procter & Gamble si è impegnata a rendere tutta la sua confezione riciclabile o riutilizzabile. L’Oréal ha fissato obiettivi di confezioni ricaricabili e riciclabili su tutta la gamma cosmetica. Coca-Cola e PepsiCo — i due maggiori utilizzatori mondiali di confezioni plastiche — si sono entrambi impegnati a riduzioni importanti di plastica vergine entro la stessa data. Gli annunci sono stati coordinati con campagne stampa, briefing agli investitori e report di sostenibilità molto curati.

Quella scadenza è ormai passata. Questa è una pagella onesta di ciò che è stato davvero consegnato, cosa è stato ritirato in silenzio e cosa mostrano gli audit indipendenti — scritto dal punto di vista di chi sta costruendo un piccolo brand di cura personale ricaricabile dall’esterno.

Gli impegni originali, in parole semplici

Unilever ha annunciato nell’ottobre 2019 che avrebbe dimezzato l’uso di plastica vergine entro il 2025, tagliato l’uso assoluto di confezioni plastiche di oltre 100.000 tonnellate e aiutato a raccogliere e trattare più confezioni plastiche di quante ne vende. L’annuncio è stato fatto sotto l’allora CEO Alan Jope e ha ricevuto un’ampia copertura stampa in quel momento.

Procter & Gamble ha pubblicato i suoi obiettivi Ambition 2030, incluso l’impegno che il 100 % della sua confezione sarebbe stata riciclabile o riutilizzabile entro il 2030, con tappe intermedie 2025 sulla riduzione della resina vergine e sulla riciclabilità da parte del consumatore.

Il programma «For The Future» di L’Oréal, annunciato nel 2020, ha fissato obiettivi affinché il 100 % delle confezioni plastiche fosse ricaricabile, riutilizzabile, riciclabile o compostabile entro il 2030, con tappe intermedie 2025 sul contenuto riciclato.

La strategia «World Without Waste» di Coca-Cola ha fissato un obiettivo 2025 di rendere il 100 % della sua confezione riciclabile, e un obiettivo 2030 di raccogliere una bottiglia o lattina per ogni unità venduta.

Il Global Commitment della Ellen MacArthur Foundation — il quadro sotto cui si collocano la maggior parte di questi impegni — è stato firmato da oltre 500 organizzazioni, incluse tutte quelle sopra, e richiedeva report pubblici annuali di progresso.

Queste sono le promesse pubbliche, con le parole delle stesse aziende. La parte interessante è cosa è successo fra l’annuncio e la scadenza.

Cosa è stato davvero consegnato entro il 2025

La risposta breve e onesta è: meno del promesso, nella maggior parte dei casi molto meno, e in diversi casi con la stessa scadenza spostata in silenzio.

Unilever ha annunciato nell’aprile 2024 — quasi un anno prima della propria scadenza 2025 — che stava estendendo il proprio obiettivo di riduzione della plastica vergine dal 50 % a un impegno più piccolo su una tempistica più lunga. L’azienda ha detto che l’obiettivo originale era stato «troppo ambizioso» e ha riformulato le mete. Il passo indietro è stato ampiamente riportato da Reuters, Financial Times, BBC e Guardian. Wild, il brand di deodorante ricaricabile che Unilever aveva acquisito nel 2023, era uno dei tanti sub-brand all’interno del gruppo al momento dell’annuncio.

Procter & Gamble continua a pubblicare report annuali di progresso, ma il Global Brand Audit indipendente di Break Free From Plastic ha posizionato P&G tra i dieci maggiori inquinatori plastici corporate al mondo ogni anno in cui l’audit è stato pubblicato. L’obiettivo di riciclabilità 2030 rimane formalmente in vigore; le tappe intermedie 2025 sulla riduzione della resina vergine sono state descritte nel più recente report di sostenibilità come «progresso in linea con una tempistica rivista».

L’acquisizione di Aesop da parte di L’Oréal per 2,5 miliardi di dollari nel 2023, e gli investimenti continui in programmi di ricarica in specifici mercati europei, hanno mostrato movimento reale in alcune linee prodotto. Gli obiettivi di gruppo sul contenuto riciclato nella plastica sono avanzati ma, secondo i report di progresso della stessa azienda, non al ritmo originariamente descritto.

Coca-Cola ha annunciato nel dicembre 2024 che stava ritirando i propri obiettivi di confezione riutilizzabile 2030, abbandonando l’obiettivo precedentemente dichiarato del 25 % di confezione riutilizzabile entro quella data. La mossa è stata riportata da Reuters, Financial Times e Guardian. L’obiettivo del 100 % riciclabile entro il 2025 è stato descritto nell’aggiornamento di sostenibilità più recente come «in avanzamento a buon ritmo».

Il report finale di progresso del Global Commitment della Ellen MacArthur Foundation, pubblicato a fine 2024, ha concluso che gli obiettivi collettivi 2025 fissati dai firmatari non sarebbero stati raggiunti, e che una parte sostanziale dei firmatari aveva rivisto i propri obiettivi o mancato le scadenze di reporting.

Il pattern è notevolmente consistente. Annunciare con un orizzonte da cinque a sette anni. Pubblicare report annuali di progresso che descrivono lavoro costante. Avvicinarsi alla scadenza. Ridefinire l’obiettivo. Estendere la tempistica. Inquadrarlo come pragmatico. Andare avanti.

Perché esiste il divario

Questa non è una storia su persone cattive. È una storia su un conflitto strutturale.

Il problema centrale è che tutte queste aziende hanno modelli di business orientati alla crescita. Il loro corso azionario, le retribuzioni dei loro dirigenti, le loro conference call trimestrali con gli investitori e i loro piani strategici a lungo termine assumono tutti di vendere più unità l’anno prossimo di quest’anno. Un impegno a dimezzare la plastica vergine mentre si fa crescere il volume di unità richiede (a) un ridisegno davvero rivoluzionario dell’intera linea prodotto, (b) un investimento molto grande in filiere di materiale riciclato che a metà degli anni 2020 non erano ancora affidabili su scala, oppure (c) uno spostamento fondamentale verso formati di ricarica che riducano il numero di unità vendute. Le opzioni (a) e (c) sono direttamente in conflitto con la crescita. L’opzione (b) si è mossa, ma lentamente.

Nessuno dei grandi ha scelto l’opzione (c) su scala. Alcuni hanno acquisito piccoli brand di formato ricaricabile — Unilever ha comprato Wild, Method e Seventh Generation prima — ma i brand acquisiti tipicamente siedono come piccole voci in portafogli che restano trainati in modo travolgente da unità di plastica monouso. Il conto economico della casa madre continua a dipendere dal vendere più tubi, più bottiglie, più bustine ogni anno, anche mentre gli scaffali del sub-brand mostrano la storia della ricarica.

La matematica non si risolve. Ecco perché gli impegni tendono a essere riscritti in silenzio quando la scadenza si avvicina.

Come appare la responsabilità indipendente

Break Free From Plastic, un movimento globale di oltre 12.000 organizzazioni, pubblica dal 2018 un Global Brand Audit annuale. Volontari raccolgono, contano e categorizzano i rifiuti plastici su spiagge, fiumi e strade in decine di paesi, poi conteggiano quali brand corporate appaiono con maggiore frequenza. L’audit non misura la produzione; misura ciò che appare davvero nell’ambiente. È uno dei pochi dataset guidati dai cittadini che taglia attraverso il reporting corporate.

Ogni anno in cui l’audit è stato pubblicato, Coca-Cola è stata al primo posto o nei primi tre. Procter & Gamble e Unilever sono apparse nei primi dieci in ogni edizione pubblicata. La classifica non si sposta in modo significativo in risposta agli impegni annunciati o rinnovati — perché la presenza ambientale è un indicatore ritardato della produzione degli anni precedenti, e la produzione ha continuato a salire.

La ChangingMarkets Foundation, che pubblica report investigativi sul greenwashing nelle industrie della moda, della plastica e della cura personale, ha documentato in modo simile il divario ricorrente fra impegni annunciati e risultati consegnati nel settore.

Questi sono i tabelloni indipendenti. Contano perché i report di sostenibilità corporate sono l’unica fonte che la maggior parte dei compratori vede mai — e quei report sono, strutturalmente, documenti di marketing. Gli audit indipendenti sono il correttivo.

Una nota da fondatore su come un piccolo brand si misura

Ho passato gli ultimi cinque anni a costruire Lifelong Deo, un brand di deodorante naturale ricaricabile. Non pubblichiamo un report annuale di sostenibilità. Non abbiamo un impegno plastica a cinque anni. Ciò che abbiamo è un brief di design: l’applicatore viene usato per anni, si sostituisce solo la ricarica attiva a base vegetale, e la confezione della ricarica è completamente compostabile invece che plastica. Questo non si misura in un report ma nel fatto fisico di ciò che lascia il nostro magazzino e ciò che arriva nel bagno di un cliente.

Lifelong Luxe è il nostro applicatore in alluminio anodizzato, progettato per durare una vita e supportato da una garanzia di sostituzione senza domande. Lifelong Vibes è la versione accessibile in plastica riciclata ocean-bound, realizzata in collaborazione con TIDE, per chi vuole il formato ricaricabile a un prezzo d’ingresso più basso. Entrambi usano le stesse ricariche a base vegetale, che arrivano in una busta completamente compostabile. La ricarica è tutto il punto — perché l’unica versione della storia della plastica che finisce bene è quella in cui il tubo non ha mai dovuto essere fatto in primo luogo.

Questo non è un impegno. È un design di prodotto. Spedisce ogni giorno, e ogni ricarica è misurabile in un modo in cui un impegno corporate a cinque anni non lo è. Era tutto il brief di design, ed è il motivo per cui abbiamo scelto di non vendere lungo la strada a un’azienda più grande — perché non puoi costruire un brand «ricarica prima» dentro un’azienda i cui profitti dipendono dal vendere più unità ogni anno. La matematica non torna.

Una check-list per chi compra per leggere le dichiarazioni di sostenibilità

Se vuoi mettere alla prova di plausibilità un impegno di sostenibilità di qualsiasi brand — grande o piccolo — quattro domande fanno la maggior parte del lavoro.

• Qual è la vera scadenza? Le scadenze «entro il 2030» o «entro il 2040» annunciate oggi sono in pratica aspirazioni di cui il management attuale non sarà responsabile. Chiedi cosa cambia in questo trimestre, in quest’anno.
• L’obiettivo è sul volume di unità o sul materiale vergine? Una riduzione del 50 % di plastica vergine mentre il volume di unità raddoppia non è una riduzione di plastica. Le due metriche vanno lette insieme.
• C’è una verifica indipendente? Un impegno certificato da un grande revisore resta un audit dei numeri della stessa azienda. Un audit esterno di ONG (Break Free From Plastic, Ellen MacArthur) ti dice cosa sta succedendo davvero nell’ambiente.
• Qual è il formato? I formati ricaricabili e davvero riutilizzabili tolgono unità dall’economia della plastica. I formati riciclati e riciclabili rallentano l’economia della plastica ma non ne escono. Riciclabilità non è sinonimo di circolare.

Il riassunto onesto

La maggior parte dei grandi impegni plastica 2025 non sono stati rispettati. Diversi sono stati riscritti o estesi in silenzio nei mesi precedenti la scadenza. Gli audit indipendenti mostrano che la presenza corporate di plastica nell’ambiente non è diminuita in modo significativo. Non è il fallimento di persone individuali in quelle aziende — è un conflitto strutturale fra modelli di business orientati alla crescita e impegni di riduzione delle unità.

Il lato luminoso, nella misura in cui ce n’è uno, è che gli audit indipendenti esistono, il ciclo di reporting è ormai ben compreso, e chi legge pezzi come questo sta facendo sempre più le domande giuste. I piccoli brand indipendenti che offrono formati di ricarica non risolvono il problema su scala da soli — ma dimostrano che l’alternativa è possibile, e l’alternativa è ciò che gli impegni corporate hanno continuato a promettere e a rimandare.

Questa è la versione di responsabilità che possiamo davvero vedere dall’esterno. Vale la pena leggere gli audit annuali e i report di sostenibilità uno accanto all’altro — e trarre le proprie conclusioni.

Da leggere ancora

• Wild venduto a Unilever: cosa significa davvero per chi compra sostenibile — la storia dell’acquisizione che ha aperto questa serie.
• Native venduta a P&G: cosa dovrebbe sapere chi compra sostenibile — il secondo episodio della serie.
• Dove va davvero il rifiuto plastico? Un’analisi onesta 2026 — cosa succede davvero dopo il bidone del riciclo.
• Il blog di Lifelong Deo — altre guide oneste su cura personale naturale, rifiuti plastici e brand beauty indipendenti.

Domande frequenti

Un’azienda Big Beauty ha rispettato il proprio impegno plastica 2025?

Alcune aziende hanno fatto progressi reali su metriche individuali — contenuto riciclato in linee specifiche di confezione, espansione di offerte di ricarica in mercati specifici. Ma a livello di gruppo, nessuna delle grandi aziende di cura personale e imballaggio ha raggiunto per intero i propri titoli 2025. Diverse hanno pubblicamente esteso le scadenze o riformulato gli obiettivi nei mesi precedenti il 2025.

Quale impegno è stato ritirato nel modo più pubblico?

Il ricalcolo da parte di Unilever del proprio obiettivo di riduzione della plastica vergine nell’aprile 2024 e il passo indietro di Coca-Cola sul proprio obiettivo di confezione riutilizzabile 2030 nel dicembre 2024 sono stati entrambi ampiamente riportati da Reuters, Financial Times, BBC e Guardian al momento dell’annuncio.

Dove posso leggere gli audit indipendenti?

Il Global Brand Audit di Break Free From Plastic viene pubblicato ogni anno, di solito in autunno. La Ellen MacArthur Foundation pubblica report annuali di progresso del Global Commitment. La ChangingMarkets Foundation pubblica report investigativi sul greenwashing nelle industrie della plastica, della moda e della cura personale. Tutti sono pubblici e a lettura gratuita.

Ci sono aziende Big Beauty che stanno davvero guidando sulla ricarica?

Alcune divisioni e linee prodotto all’interno dei grandi hanno fatto progressi reali sulla ricarica — il programma di ricarica Kiehl’s di L’Oréal in specifici mercati europei, le ricariche in negozio di Aesop, vari lanci premium di ricarica. Il problema strutturale è che queste linee sono in portafogli che spediscono ancora in maggioranza travolgente unità monouso, quindi la ricarica resta una quota marginale del volume totale.

Come misura Lifelong il proprio impatto ambientale?

Per design di prodotto invece che per report. L’applicatore è progettato per durare una vita ed è coperto da una garanzia di sostituzione senza domande. Viene sostituita solo la ricarica a base vegetale, e la confezione della ricarica è completamente compostabile. Ogni ricarica è un tubo di plastica che non ha mai dovuto essere prodotto. È un fatto fisico misurabile, non un impegno a cinque anni.

Questo pezzo è anti-corporate?

No. È un pezzo di reporting su cosa è stato promesso pubblicamente rispetto a cosa è stato consegnato pubblicamente. I singoli team di sostenibilità nelle grandi aziende stanno, nella maggior parte dei casi, lavorando duramente su problemi reali. Il problema strutturale — che i modelli di business orientati alla crescita entrano in conflitto con gli impegni di riduzione delle unità — non si risolve con persone migliori; si risolve con un modello economico diverso. Quel modello esiste nei piccoli brand indipendenti di ricarica. Questo pezzo parla di leggere entrambi i tabelloni.