Em novembro de 2017, a Procter & Gamble — a gigante dos bens de consumo por detrás da Old Spice, Secret, Tide e Pampers — anunciou que tinha adquirido a Native, uma pequena marca de desodorizante sem alumínio de São Francisco. O preço reportado foi de cerca de 100 milhões de dólares em dinheiro, pagos aproximadamente dois anos e meio depois de o fundador da marca, Moiz Ali, a lançar a partir de um quarto vago. Tornou-se uma das saídas mais rápidas do setor de cuidados pessoais da década, e o padrão tem-se repetido desde então.

A ascensão da Native parecia a história em que muitos compradores queriam acreditar. Ingredientes à base de plantas. Sem alumínio. Sem parabenos. Embalagem simples. Um fundador a contar a sua história no Instagram. Depois, aparentemente da noite para o dia, passou a pertencer a uma das maiores empresas de cuidados pessoais do mundo.

Se usou a Native, ou se a tem considerado como a sua opção de desodorizante natural, eis o que realmente mudou — e o que deve ter em mente ao escolher o seu próximo tubo.

O que a Native prometia antes da aquisição

A Native foi lançada em 2015 e cresceu quase inteiramente através de vendas diretas ao consumidor, subscrições e passas-palavra. A proposta era simples: um desodorizante natural que realmente funciona, feito com ingredientes que consegue pronunciar. Óleo de coco, manteiga de karité, amido de tapioca e bicarbonato de sódio nas fórmulas originais. Sem sais de alumínio, sem parabenos, sem ftalatos. Aromas divertidos. Devoluções gratuitas. Uma voz amigável liderada pelo fundador.

Para os clientes que estavam apreensivos com o debate sobre o alumínio, ou que estavam a tentar afastar-se dos antitranspirantes convencionais, a Native parecia a resposta. As avaliações eram entusiasmadas. A cobertura na imprensa americana tratou-a como uma história clássica de disrupção: uma marca pequena, orientada para uma missão, a inovar mais do que os grandes incumbentes.

No final de 2017, a marca tinha crescido o suficiente para chamar a atenção dos incumbentes. Reportou-se que tinha servido mais de um milhão de clientes e estava no caminho para alcançar receitas anuais significativas. Foi então que a Procter & Gamble fez uma proposta, e os fundadores venderam.

O que a Procter & Gamble realmente é

Para compreender o que significou a compra da Native, é preciso compreender quem é o comprador. A Procter & Gamble é uma multinacional sediada em Cincinnati, com marcas nos setores da limpeza, lavandaria, fraldas, cuidados femininos, cuidados orais, higiene pessoal e beleza. Old Spice, Secret e Gillette estão no lado dos cuidados pessoais. Tide, Ariel, Pampers, Head & Shoulders e Pantene estão no lado dos produtos domésticos. Reporta dezenas de milhares de milhões em receitas anuais e opera na maioria dos países do mundo.

É também, segundo medições independentes, um dos maiores produtores de resíduos de embalagens de plástico do mundo. A Break Free From Plastic realiza uma auditoria global anual às marcas — uma contagem liderada por cidadãos de resíduos plásticos de marcas recolhidos em praias, rios e ruas em todo o mundo. Na sua auditoria mais recente publicada, a Procter & Gamble figurou entre os dez maiores poluidores corporativos em termos de recolha a nível mundial, ao lado da Coca-Cola, Nestlé, Unilever, PepsiCo e Mars. Tem figurado nesse top dez em todos os anos em que a auditoria foi publicada.

Esse é o balanço ambiental da empresa-mãe. Comprar uma marca de desodorizante natural não o compensa. A receita da Native é um erro de arredondamento numa empresa desse tamanho. O papel da marca no grupo é estar inserida no crescente portfólio de “cuidados pessoais naturais” e captar compradores que, de outra forma, poderiam afastar-se por completo dos corredores convencionais.

O que mudou após a transação

Nos meses seguintes à aquisição, a embalagem, o marketing e grande parte da equipa da Native continuaram a parecer os mesmos. É exatamente isso que um adquirente bem gerido quer: a voz da marca mantém-se calorosa e com um ar independente, enquanto a propriedade, os lucros e a direção estratégica movem-se para montante.

Nos anos seguintes, a Native expandiu-se agressivamente. Entrou nos principais retalhistas americanos, incluindo a Target, e a sua gama de produtos cresceu muito para além do desodorizante — gel de banho, toalhitas desodorizantes, pasta de dentes, protetor solar, formatos minerais e muito mais. A distribuição escalou da única forma que uma empresa com o poder de espaço nas prateleiras da Procter & Gamble consegue fazê-lo.

O fundador, Moiz Ali, permaneceu por um período após a transação e depois afastou-se do negócio, como os fundadores muitas vezes fazem quando os pagamentos adicionais são cumpridos. A marca manteve o seu nome e a história do seu fundador na embalagem, mesmo quando o próprio fundador já não a geria.

Nada disso é incomum. É o padrão clássico de como um grande grupo de bens de consumo absorve uma marca pequena e orientada para uma missão: mantém o selo, absorve os lucros, escala-a agressivamente e usa-a como cabeça de ponte para entrar numa categoria em que a empresa-mãe não poderia entrar de forma credível por conta própria.

Por que a propriedade importa quando compra produtos sustentáveis

Quando gasta dinheiro num produto de beleza ou cuidado pessoal, não está apenas a votar num aroma ou numa lista de ingredientes. Está a financiar quem é o dono da marca. A margem da sua compra paga salários, dividendos, orçamentos de marketing e, em última análise, a direção da empresa-mãe.

Se comprar Native hoje, parte desse dinheiro apoia a categoria de desodorizantes naturais. A maior parte, a nível de grupo, flui para a Procter & Gamble — uma empresa cuja pegada global inclui dezenas de milhares de milhões de unidades de plástico vendidas todos os anos, desde garrafas de lavandaria a fraldas e lâminas de barbear embaladas em plástico. A empresa publicou metas de sustentabilidade e fez investimentos reais em reciclagem e recarga. Também continua a ser um dos poluidores de plástico mais auditados da Terra.

Nada disto significa que a Native seja um mau produto. Significa que o panorama da propriedade não é o que a maioria dos compradores presume quando vê a embalagem. Este é o ponto que a Break Free From Plastic tem sublinhado repetidamente: o pequeno punhado de empresas-mãe por detrás da maioria das marcas de consumo dita o ritmo do problema do plástico, e nenhuma quantidade de redesenho de embalagens ao nível da sub-marca muda isso em larga escala.

Vale a pena verificar este detalhe em cada marca sustentável que compra. Pesquise “quem é o dono da [nome da marca]” e veja quem recebe o dinheiro.

Uma nota de um fundador sobre este padrão

Passei os últimos cinco anos a construir a Lifelong Deo — uma marca de desodorizante recarregável concebida para eliminar por completo o aplicador descartável. Tem sido um trabalho lento e sem glamour, e houve momentos em que vender para uma empresa maior teria sido o caminho mais fácil. Decidi não o fazer, porque toda a razão para construir a Lifelong foi resolver um problema que os incumbentes estão estruturalmente predispostos a continuar a criar.

Não pode construir uma marca recarregável e com pouco plástico dentro de uma empresa cujo modelo de lucro depende da venda de mais unidades de plástico todos os anos. A matemática não funciona. As recargas significam menos garrafas vendidas, não mais. É por isso que a grande maioria das marcas de cuidados pessoais “sustentáveis” que acabam por ser adquiridas por gigantes deixa de promover agressivamente a mensagem da recarga e começa a vender mais variantes de uso único. Não é uma falha moral. É apenas o que a empresa-mãe precisa para atingir os seus números.

A forma como penso nisso: o modelo recarregável só sobrevive se a marca por detrás dele permanecer independente o tempo suficiente para provar que os clientes realmente o querem. Essa é a aposta que a Lifelong está a fazer, uma recarga de cada vez.

Como é um desodorizante natural que ainda é independente

Se a aquisição da Native fez-te querer verificar o rótulo com um pouco mais de atenção, eis o que deves procurar numa opção genuinamente independente e com pouco plástico.

• Formato recarregável, não apenas reciclável. Um aplicador recarregável combinado com recargas à base de plantas produz uma fração dos resíduos de um tubo de uso único, mesmo que seja “100% reciclável”. As taxas de reciclagem do plástico de cuidados pessoais são notoriamente baixas; não produzir o plástico em primeiro lugar é a única vitória fiável.
• Propriedade independente. Verifica a empresa-mãe final. As marcas pequenas, de propriedade do fundador, com uma única linha de produtos são as que têm mais probabilidade de continuar a dar prioridade à história de baixo desperdício, em vez de escalar para variantes de uso único.
• História real de ingredientes. Ingredientes ativos à base de plantas como óxido de zinco, sagu, hidróxido de magnésio e ativos derivados do coco. Sem cloroidrato de alumínio. Sem fragrância que não consigas identificar.
• Embalagem de recarga compostável ou totalmente reciclável em casa. Não apenas “menos plástico” — idealmente, sem plástico fóssil algum na recarga.
• Compromisso real. Uma garantia. Uma política de reparação ou substituição. Uma marca que espera que guardes o aplicador durante anos, não meses.

Esse é aproximadamente o briefing de design que escrevi para a Lifelong há cinco anos, e continua a ser o briefing hoje. Lifelong Luxe é o nosso aplicador de alumínio anodizado, concebido para durar toda a vida e apoiado por uma garantia de substituição sem perguntas. Custa 49 £ e utiliza recargas à base de plantas por 8 £, que chegam numa bolsa totalmente compostável. Lifelong Vibes é a versão acessível em plástico reciclado de origem oceânica por 15 £, feita em parceria com a TIDE. Ambos usam as mesmas recargas.

Ainda somos independentes. Não há empresa-mãe. A mensagem da recarga é todo o negócio.

O padrão mais amplo

A Native não é a única marca de cuidados pessoais naturais a ser absorvida por uma grande empresa-mãe na última década. O padrão tornou-se quase previsível: a Wild foi vendida à Unilever. A Aesop foi vendida à L'Oréal. A Seventh Generation foi vendida à Unilever. A Sundial Brands (SheaMoisture) foi vendida à Unilever. A Method e a Ecover foram vendidas à SC Johnson. A Charlotte Tilbury foi vendida à Puig. A Tatcha foi vendida à Unilever. A Ren Clean Skincare foi vendida à Unilever. Cada uma destas transações pareceu, na altura, uma vitória do fundador. O padrão em conjunto é uma história de consolidação: o mesmo punhado de empresas-mãe é dono, discretamente, da maior parte da prateleira sustentável “independente”.

Vale a pena ter clareza sobre isso quando faz compras. Não ser cínico — os produtos são muitas vezes genuinamente bons — apenas estar informado. Sempre que paga por um produto de cuidados pessoais natural, procure quem é o dono. Se a independência é importante para si, compre de marcas que ainda o são. Se a recarga é importante, compre o formato recarregável, não o reciclável de uso único.

Essa é a versão honesta da história, e é a que eu gostaria que um amigo ouvisse antes de escolher o seu próximo desodorizante.

Leituras adicionais

• Desodorizante Wild Vendido à Unilever: O Que os Compradores Sustentáveis Devem Saber — o artigo que deu início a esta série.
• O blog da Lifelong Deo — guias mais honestos sobre desodorizante natural, resíduos plásticos e marcas de beleza independentes.
• Compre a gama completa da Lifelong — aplicadores de desodorizante recarregáveis e recargas à base de plantas.

Perguntas frequentes

Quem é o dono do desodorizante Native?

A Native pertence à Procter & Gamble desde novembro de 2017. A Procter & Gamble é uma empresa multinacional de bens de consumo cujo portfólio também inclui Old Spice, Secret, Gillette, Pampers e Tide.

Quanto a P&G pagou pela Native?

A aquisição foi amplamente reportada como cerca de 100 milhões de dólares em dinheiro. A Native tinha aproximadamente dois anos e meio quando foi vendida.

A Native continua a ser um desodorizante natural?

A Native continua a ser comercializada como sem alumínio e à base de plantas, e continua a oferecer fórmulas de desodorizante natural. Expandiu-se significativamente para categorias adjacentes, como gel de banho, pasta de dentes e protetor solar, desde a aquisição.

A Native continua a ser independente?

Não. A Native é uma marca da Procter & Gamble desde 2017. O fundador, Moiz Ali, permaneceu por um período após a aquisição e depois afastou-se do negócio.

Por que a propriedade de uma marca natural importa?

Porque muda para onde o dinheiro vai. Quando uma marca sustentável é comprada por uma grande empresa-mãe, o lucro acaba por apoiar as operações do grupo alargado. Isso importa se a pegada global da empresa-mãe está em desacordo com a história de sustentabilidade da sub-marca.

Qual é uma alternativa independente à Native?

A Lifelong Deo é uma marca britânica independente, de propriedade do fundador, que produz desodorizante recarregável sem alumínio. O aplicador Lifelong Luxe foi concebido para durar toda a vida e é apoiado por uma garantia de substituição. As recargas são à base de plantas e chegam numa bolsa totalmente compostável.