Por volta de 2018 e 2019, quase todas as grandes empresas de produtos de higiene pessoal e embalagens do mundo anunciaram um compromisso de sustentabilidade. A maioria tinha o prazo de 2025. A Unilever comprometeu-se a reduzir para metade o seu uso de plástico virgem. A Procter & Gamble comprometeu-se a tornar todas as suas embalagens recicláveis ou reutilizáveis. A L’Oréal estabeleceu metas para embalagens recarregáveis e recicláveis em toda a sua gama de cosméticos. A Coca-Cola e a PepsiCo — as duas maiores utilizadoras de embalagens de plástico do mundo — comprometeram-se ambas a reduzir significativamente o plástico virgem até à mesma data. Os anúncios foram acompanhados de campanhas de relações públicas, sessões informativas para investidores e relatórios de sustentabilidade com acabamento brilhante.

Esse prazo já passou. Este é um balanço honesto do que foi realmente cumprido, do que foi discretamente recuado e do que mostram as auditorias independentes — escrito do ponto de vista de alguém que está a construir uma pequena marca de produtos de higiene pessoal recarregáveis por fora.

Os compromissos originais, em linguagem simples

A Unilever anunciou em outubro de 2019 que reduziria para metade o seu uso de plástico virgem até 2025, reduziria o uso absoluto de embalagens de plástico em mais de 100 000 toneladas e ajudaria a recolher e a processar mais embalagens de plástico do que vende. O anúncio foi feito sob a direção do então CEO Alan Jope e recebeu ampla cobertura de imprensa na altura.

A Procter & Gamble publicou os seus objetivos Ambition 2030, incluindo o compromisso de tornar 100% das suas embalagens recicláveis ou reutilizáveis até 2030, com metas intermédias para 2025 relativas à redução de resina virgem e ao design reciclável pelos consumidores.

O programa «For The Future» da L’Oréal, anunciado em 2020, estabeleceu metas para que 100% das embalagens de plástico fossem recarregáveis, reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis até 2030, com metas intermédias para 2025 relativas ao conteúdo reciclado.

A estratégia «World Without Waste» da Coca-Cola estabeleceu a meta de tornar 100% das suas embalagens recicláveis até 2025 e de recolher uma garrafa ou lata para cada uma que vende até 2030.

O Compromisso Global da Fundação Ellen MacArthur — o quadro no qual se enquadram a maioria destes compromissos — foi assinado por mais de 500 organizações, incluindo todas as acima mencionadas, e exigia relatórios públicos anuais de progresso.

Essas são as promessas públicas, nas próprias palavras das empresas. A parte interessante é o que aconteceu entre o anúncio e o prazo.

O que foi realmente cumprido até 2025

A resposta honesta e curta é: menos do que o prometido, em muitos casos significativamente menos, e em vários casos o próprio prazo foi discretamente adiado.

A Unilever anunciou em abril de 2024 — quase um ano antes do seu próprio prazo de 2025 — que estava a prolongar a sua meta de redução de plástico virgem de 50% para um compromisso menor num prazo mais longo. A empresa afirmou que o objetivo original era «demasiado ambicioso» e reformulou as metas. O recuo foi amplamente noticiado pela Reuters, pelo Financial Times, pela BBC e pelo Guardian. A Wild, a marca de desodorizantes recarregáveis que a Unilever tinha adquirido em 2023, era uma das muitas submarcas que faziam parte do grupo no momento do anúncio.

A Procter & Gamble continuou a publicar relatórios anuais de progresso, mas a Auditoria Global de Marcas independente da Break Free From Plastic colocou a P&G entre as dez maiores empresas poluidoras de plástico recolhido em todo o mundo em todos os anos em que a auditoria foi publicada. A meta de reciclabilidade para 2030 permanece, tecnicamente, em vigor; as metas intermédias de 2025 relativas à redução de resina virgem foram descritas no relatório anual de sustentabilidade mais recente como «progresso em linha com um prazo revisto».

A aquisição da Aesop pela L’Oréal em 2023 por 2,5 mil milhões de dólares e o seu investimento contínuo em programas de recarga em mercados europeus específicos mostraram um movimento real em algumas linhas de produtos. As metas a nível de grupo relativas ao conteúdo de plástico reciclado progrediram, mas, de acordo com os próprios relatórios de progresso da empresa, não ao ritmo originalmente descrito.

A Coca-Cola anunciou em dezembro de 2024 que estava a recuar os seus objetivos de 2030 para embalagens reutilizáveis, abandonando a meta anteriormente estabelecida de 25% de embalagens reutilizáveis até essa data. A medida foi noticiada pela Reuters, pelo Financial Times e pelo Guardian. A meta de tornar 100% das embalagens recicláveis até 2025 foi descrita na atualização de sustentabilidade mais recente como «a progredir a bom ritmo».

O relatório final de progresso do Compromisso Global da Fundação Ellen MacArthur, publicado no final de 2024, concluiu que as metas coletivas de 2025 estabelecidas pelos signatários não seriam cumpridas e que uma parte substancial dos signatários tinha revisto as suas metas ou falhado os prazos de reporte.

O padrão é notavelmente consistente. Anunciar com um horizonte de cinco a sete anos. Publicar relatórios anuais de progresso que descrevem um trabalho constante. Aproximar-se do prazo. Redefinir a meta. Prolongar o prazo. Apresentar como algo pragmático. Seguir em frente.

Por que razão existe esta lacuna

Esta não é uma história sobre pessoas más. É uma história sobre um conflito estrutural.

O problema central é que todas estas empresas têm modelos de negócio orientados para o crescimento. O valor das suas ações, a remuneração dos seus executivos, as suas conferências trimestrais com investidores e os seus planos estratégicos a longo prazo pressupõem vender mais unidades no próximo ano do que este. Um compromisso de reduzir para metade o plástico virgem, ao mesmo tempo em que se aumenta o volume de unidades, exige ou (a) uma redesenho genuinamente revolucionário de toda a linha de produtos, (b) um investimento muito elevado em cadeias de abastecimento de matéria-prima reciclada que ainda não eram fiáveis em grande escala em meados da década de 2020, ou (c) uma mudança fundamental para formatos de recarga que reduzam o número de unidades vendidas. As opções (a) e (c) entram em conflito direto com o crescimento. A opção (b) avançou, mas lentamente.

Nenhuma das grandes empresas optou pela opção (c) em grande escala. Algumas adquiriram pequenas marcas de formato recarregável — a Unilever comprou a Wild, a Method e a Seventh Generation antes disso —, mas as marcas adquiridas normalmente ficam como pequenos itens em portfólios ainda esmagadoramente impulsionados por unidades de plástico de uso único. O balanço de resultados principal da empresa-mãe continua a depender da venda de mais tubos, mais garrafas, mais sachês a cada ano, mesmo que as prateleiras da submarca exibam a história da recarga.

A matemática não se resolve sozinha. É por isso que os compromissos tendem a ser discretamente reescritos à medida que se aproximam do prazo.

Como é a responsabilização independente

A Break Free From Plastic, um movimento global de mais de 12 000 organizações, publica uma Auditoria Global de Marcas anual desde 2018. Voluntários recolhem, contam e categorizam resíduos plásticos em praias, rios e ruas de dezenas de países, e depois contabilizam quais as marcas corporativas que aparecem com mais frequência. A auditoria não mede a produção; mede o que realmente aparece no ambiente. É um dos poucos conjuntos de dados liderados por cidadãos que vão além dos relatórios corporativos.

Em todos os anos em que a auditoria foi publicada, a Coca-Cola esteve na primeira posição ou nos três primeiros. A Procter & Gamble e a Unilever apareceram entre as dez primeiras em todas as edições publicadas. O ranking não muda significativamente em resposta aos compromissos anunciados ou renovados — porque a presença ambiental é um indicador atrasado da produção dos anos anteriores, e a produção continuou a subir.

A ChangingMarkets Foundation, que publica relatórios de investigação sobre greenwashing nas indústrias da moda, dos plásticos e dos produtos de higiene pessoal, também documentou a lacuna recorrente entre os compromissos anunciados e os resultados alcançados em todo o setor.

Estes são os balanços independentes. Eles importam porque os relatórios de sustentabilidade corporativos são a única fonte que a maioria dos compradores alguma vez vê — e esses relatórios são, estruturalmente, documentos de marketing. As auditorias independentes são o corretivo.

Por que razão a lacuna existe

Esta não é uma história sobre pessoas más. É uma história sobre um conflito estrutural.

O problema central é que todas estas empresas têm modelos de negócio orientados para o crescimento. O valor das suas ações, a remuneração dos seus executivos, as suas conferências trimestrais com investidores e os seus planos estratégicos a longo prazo pressupõem vender mais unidades no próximo ano do que este. Um compromisso de reduzir para metade o plástico virgem, ao mesmo tempo em que se aumenta o volume de unidades, exige ou (a) um redesenho genuinamente revolucionário de toda a linha de produtos, (b) um investimento muito elevado em cadeias de abastecimento de matéria-prima reciclada que ainda não eram fiáveis em grande escala em meados da década de 2020, ou (c) uma mudança fundamental para formatos de recarga que reduzam o número de unidades vendidas. As opções (a) e (c) entram em conflito direto com o crescimento. A opção (b) avançou, mas lentamente.

Nenhuma das grandes empresas optou pela opção (c) em grande escala. Algumas adquiriram pequenas marcas de formato recarregável — a Unilever comprou a Wild, a Method e a Seventh Generation antes disso —, mas as marcas adquiridas normalmente ficam como pequenos itens em portfólios ainda esmagadoramente impulsionados por unidades de plástico de uso único. O balanço de resultados principal da empresa-mãe continua a depender da venda de mais tubos, mais garrafas, mais sachês a cada ano, mesmo que as prateleiras da submarca exibam a história da recarga.

A matemática não se resolve sozinha. É por isso que os compromissos tendem a ser discretamente reescritos à medida que se aproximam do prazo.

Como é a responsabilização independente

A Break Free From Plastic, um movimento global de mais de 12 000 organizações, publica uma Auditoria Global de Marcas anual desde 2018. Voluntários recolhem, contam e categorizam resíduos plásticos em praias, rios e ruas de dezenas de países, e depois contabilizam quais as marcas corporativas que aparecem com mais frequência. A auditoria não mede a produção; mede o que realmente aparece no ambiente. É um dos poucos conjuntos de dados liderados por cidadãos que vão além dos relatórios corporativos.

Em todos os anos em que a auditoria foi publicada, a Coca-Cola esteve na primeira posição ou nos três primeiros. A Procter & Gamble e a Unilever apareceram entre as dez primeiras em todas as edições publicadas. O ranking não muda significativamente em resposta aos compromissos anunciados ou renovados — porque a presença ambiental é um indicador atrasado da produção dos anos anteriores, e a produção continuou a subir.

A ChangingMarkets Foundation, que publica relatórios de investigação sobre greenwashing nas indústrias da moda, dos plásticos e dos produtos de higiene pessoal, também documentou a lacuna recorrente entre os compromissos anunciados e os resultados alcançados em todo o setor.

Estes são os balanços independentes. Eles importam porque os relatórios de sustentabilidade corporativos são a única fonte que a maioria dos compradores alguma vez vê — e esses relatórios são, estruturalmente, documentos de marketing. As auditorias independentes são o corretivo.

Uma nota de um fundador sobre como uma marca pequena se mede

Passei os últimos cinco anos a construir a Lifelong Deo, uma marca de desodorizante natural recarregável. Não publicamos um relatório anual de sustentabilidade. Não temos um compromisso de cinco anos com o plástico. O que temos é um briefing de design: o aplicador é usado durante anos, apenas a recarga ativa à base de plantas é substituída, e a embalagem de recarga é totalmente compostável, em vez de plástico. Isso não é medido num relatório, mas no facto físico do que sai do nosso armazém e do que chega à casa de banho de um cliente.

Lifelong Luxe é o nosso aplicador de alumínio anodizado, concebido para durar toda a vida e apoiado por uma garantia de substituição sem perguntas. Lifelong Vibes é a versão acessível de plástico reciclado de origem oceânica, feita em parceria com a TIDE, para pessoas que querem o formato recarregável a um preço de entrada mais baixo. Ambos usam as mesmas recargas à base de plantas, que chegam numa bolsa totalmente compostável. A recarga é todo o objetivo — porque a única versão da história do plástico que termina bem é aquela em que o tubo nunca teve de ser fabricado em primeiro lugar.

Isso não é um compromisso. É um design de produto. É enviado todos os dias, e cada recarga é mensurável de uma forma que um compromisso corporativo de cinco anos não é. Esse foi todo o briefing de design, e é a razão pela qual escolhemos não vender para uma empresa maior no caminho — porque não se pode construir uma marca recarga-primeira dentro de uma empresa cujos lucros dependem da venda de mais unidades a cada ano. A matemática não funciona.

Uma lista de verificação para compradores lerem alegações de sustentabilidade

Se quiser verificar a sanidade de um compromisso de sustentabilidade de qualquer marca — grande ou pequena —, quatro perguntas fazem a maior parte do trabalho.

• Qual é o prazo real? Prazos de «até 2030» ou «até 2040» anunciados hoje são, na prática, aspirações pelas quais a atual gestão não será responsabilizada. Pergunte o que muda neste trimestre, este ano.
• A meta é sobre o volume de unidades ou a matéria virgem? Uma redução de 50% no plástico virgem enquanto o volume de unidades dobra não é uma redução de plástico. As duas métricas precisam de ser lidas juntas.
• Há verificação independente? Um compromisso auditado por uma das Big Four ainda é uma auditoria dos próprios números da empresa. Uma auditoria externa de uma ONG (Break Free From Plastic, Ellen MacArthur) diz-lhe o que está realmente a acontecer no ambiente.
• Qual é o formato? Formatos recarregáveis e verdadeiramente reutilizáveis removem unidades da economia do plástico. Formatos reciclados e recicláveis abrandam a economia do plástico, mas não saem dela. Reciclabilidade não é a mesma coisa que circular.

O resumo honesto

A maioria dos grandes compromissos de plástico de 2025 não foi cumprida. Vários foram discretamente reescritos ou prolongados nos meses antes do prazo. As auditorias independentes mostram que a presença corporativa de plástico no ambiente não diminuiu significativamente. Isto não é uma falha de pessoas individuais nessas empresas — é um conflito estrutural entre modelos de negócio orientados para o crescimento e compromissos de redução de unidades.

O ponto positivo, no que tange a existir um, é que as auditorias independentes existem, o ciclo de reporte é agora bem compreendido, e os compradores que leem artigos como este estão cada vez mais a fazer as perguntas certas. Pequenas marcas independentes que criam formatos de recarga não resolvem o problema em grande escala por si só — mas provam que a alternativa é possível, e a alternativa é o que os compromissos corporativos continuavam a prometer e a adiar.

Essa é a versão de responsabilização que podemos realmente ver por fora. Vale a pena ler as auditorias anuais e os relatórios de sustentabilidade lado a lado — e tirar as suas próprias conclusões.

Leitura adicional

• Desodorizante Wild Vendido à Unilever: O que realmente significa para compradores sustentáveis — a história de aquisição que abriu esta série.
• Desodorizante Native Vendido à P&G: O que compradores sustentáveis devem saber — o segundo artigo sobre histórias de aquisição.
• Para onde vai realmente o lixo plástico do Reino Unido? Uma análise honesta de 2026 — o que acontece depois do caixote de reciclagem.
• O blog da Lifelong Deo — guias mais honestos sobre higiene pessoal natural, lixo plástico e marcas de beleza independentes.

Perguntas frequentes

Alguma empresa da Big Beauty cumpriu o seu compromisso de plástico de 2025?

Algumas empresas fizeram progressos reais em métricas individuais — conteúdo reciclado em linhas de embalagens específicas, expansão de ofertas de recarga em mercados específicos. Mas a nível de grupo, nenhuma das grandes empresas de produtos de higiene pessoal e embalagens cumpriu totalmente as suas metas principais de 2025. Várias publicamente prolongaram os seus prazos ou reformularam os objetivos nos meses antes de 2025.

Qual compromisso foi mais publicamente recuado?

O reinício da meta de redução de plástico virgem da Unilever em abril de 2024 e o recuo da meta de embalagens reutilizáveis de 2030 da Coca-Cola em dezembro de 2024 foram ambos amplamente noticiados pela Reuters, pelo Financial Times, pela BBC e pelo Guardian no momento do anúncio.

Onde posso ler as auditorias independentes?

A Global Brand Audit do Break Free From Plastic é publicada anualmente, geralmente no outono. A Ellen MacArthur Foundation publica relatórios anuais sobre o progresso do Global Commitment. A ChangingMarkets Foundation publica relatórios de investigação sobre greenwashing nas indústrias dos plásticos, da moda e dos cuidados pessoais. Todos estão disponíveis publicamente e são gratuitos.

Existem grandes empresas de beleza que estão genuinamente na vanguarda da recarga?

Algumas divisões e gamas de produtos das grandes empresas fizeram progressos reais na área da recarga — o programa de recarga da Kiehl’s, da L’Oréal, em determinados mercados europeus, as recargas em loja da Aesop, vários lançamentos de recargas premium. O problema estrutural é que estas se encontram inseridas em portfólios que continuam, em grande maioria, a comercializar unidades de utilização única, pelo que a recarga continua a representar uma quota marginal do volume total de unidades.

Como mede a Lifelong o seu próprio impacto ambiental?

Através do design do produto, em vez de relatórios. O aplicador foi concebido para durar toda a vida e é coberto por uma garantia de substituição sem perguntas. Apenas a recarga à base de plantas é substituída, e a embalagem da recarga é totalmente compostável. Cada recarga é um tubo de plástico que nunca teve de ser produzido. Trata-se de um facto físico mensurável, e não de um compromisso a cinco anos.

Este artigo é anti-corporativo?

Não. É um artigo de análise sobre o que foi prometido publicamente versus o que foi efetivamente cumprido publicamente. As equipas de sustentabilidade individuais das grandes empresas estão, na maioria dos casos, a trabalhar arduamente em problemas reais. O problema estrutural — o facto de os modelos de negócio orientados para o crescimento entrarem em conflito com as promessas de redução de unidades — não se resolve com pessoas melhores; resolve-se com um modelo económico diferente. Esse modelo existe nas pequenas marcas independentes de recarga. Este artigo trata de ler ambos os painéis de pontuação.