Compri un deodorante grazie alla storia stampata sulla confezione: piccolo team, a base vegetale, più gentile con il pianeta. Poi scopri che è di proprietà di una multinazionale. Molte persone vogliono saperlo prima di comprare, e quasi nessun marchio lo mette sull'etichetta.

Native è di proprietà di Procter & Gamble, che ha acquistato il marchio nel novembre 2017. Wild appartiene a Unilever, che ha annunciato l'accordo il 1° aprile 2025. Anche Schmidt's è di Unilever. Degli altri marchi naturali qui sotto, nessuno risulta acquisito da un gruppo più grande, e Lifelong è indipendente.

Tabella sulla proprietà dei marchi di deodoranti naturali (Italia, 2026)

Ogni riga qui sotto proviene da una fonte citata, elencata sotto la tabella. Dove un marchio non pubblica la propria struttura proprietaria, l'ho indicato invece di tirare a indovinare.

Fonti: Beauty Packaging (Native, 16 novembre 2017); Axios (prezzo Native); Happi (annuncio Schmidt's); Cosmetics Design Europe (completamento Schmidt's); Cosmetics Business (Wild); Internet Retailing (dichiarazione Wild); Beauty Matter (Fussy); The Grocer (Rollr); Typeform (Nuud); Salt of the Earth.

Come ho verificato, e cosa ho tralasciato

Ogni acquisizione sopra citata è stata confermata da almeno due testate, e ho usato il mese in cui l'accordo è stato riportato invece della data precisa di completamento legale quando le fonti differiscono. Per Fussy, Rollr e Nuud ho trovato fondatori e investitori ma nessuna dichiarazione aziendale su chi detiene le quote, motivo per cui la tabella dice "non dichiarato pubblicamente" invece di "indipendente".

Ho tralasciato Each & Every, un marchio statunitense venduto principalmente in America. Non ho trovato alcuna acquisizione segnalata, ma nemmeno una dichiarazione sulla proprietà, e preferisco lasciare fuori un marchio piuttosto che tirare a indovinare.

Chi possiede il deodorante Native?

Procter & Gamble possiede Native. La stampa di settore ha riportato la vendita a metà novembre 2017, circa due anni dopo che Moiz Ali aveva lanciato il marchio a San Francisco. P&G non ha pubblicato un prezzo, anche se Axios ha riferito di circa 100 milioni di dollari in contanti.

Quindi, Native è stata venduta? Sì. Ali disse all'epoca di essere entusiasta di unirsi alla famiglia di marchi P&G, e ha continuato come CEO. Il commento di P&G è stato che Native era un forte abbinamento strategico per la sua attività di deodoranti. Il nostro approfondimento, Native deodorant sold to P&G: what sustainable shoppers should know, copre i dettagli.

Chi possiede il deodorante Wild?

Unilever possiede Wild. Ha annunciato l'acquisizione il 1° aprile 2025 e ha definito il marchio ricaricabile un'aggiunta strategica al suo portafoglio di cura personale. Se ti stavi chiedendo se Wild sia di proprietà di Unilever, questa è la risposta, e vale per l'intera gamma e non solo per il deodorante.

I cofondatori di Wild hanno dichiarato che la missione e i valori del marchio rimangono invariati, e Charlie Bowes-Lyon ha sostenuto che la portata di Unilever aiuterà l'azienda a eliminare più rapidamente la plastica monouso dai bagni. È un argomento ragionevole. Wild era già sugli scaffali di Boots, Superdrug e dei grandi supermercati prima della vendita. Analizziamo tutto in Wild deodorant sold to Unilever, e lo confrontiamo con un rivale in Wild vs Fussy: availability vs sensitive skin.

E Schmidt's?

Unilever possiede anche Schmidt's Naturals. L'accordo è stato annunciato a dicembre 2017, un mese dopo quello di Native, e la stampa di settore ha riferito che si è concluso all'inizio di gennaio 2018. Il piano dichiarato di Unilever era portare Schmidt's in nuovi canali di vendita e paesi.

Metti i tre accordi uno accanto all'altro e emerge uno schema. Procter & Gamble e Unilever hanno entrambi acquistato nel settore dei deodoranti naturali, uno dopo l'altro, perché i consumatori si sono mossi in quella direzione. I marchi che hanno dimostrato la domanda sono stati quelli acquistati.

Quali marchi di deodoranti naturali sono ancora indipendenti?

Dipende da cosa intendi per indipendente. Se intendi non di proprietà di un gruppo più grande, allora Fussy, Rollr, Nuud, Salt of the Earth e Lifelong rientrano tutti, sulla base delle prove disponibili. Se intendi di proprietà solo dei suoi fondatori, la risposta si restringe rapidamente.

• Fussy: non acquisita, ma ha accettato denaro esterno. Deborah Meaden e Peter Jones hanno investito 50.000 sterline per il 2% a Dragons' Den nel 2022, è seguito un round di crowdfunding e Velocity Capital ha investito nel 2023.
• Salt of the Earth: di proprietà di una famiglia dal 2005 e, secondo l'azienda, mai finanziata da venture capital o private equity.
• Rollr e Nuud: guidate dai fondatori, senza acquisizioni segnalate. Nessuna delle due pubblica chi detiene le quote, quindi non pretenderò di dire di più.

Gli investitori esterni non sono la stessa cosa di una società madre. Si aspettano comunque un ritorno, e la maggior parte dei finanziatori di questo tipo spera prima o poi in una vendita. Vale la pena saperlo, e non è una critica a nessun marchio elencato qui.

Importa chi possiede il tuo marchio di deodorante?

Onestamente, dipende da cosa ti interessa. Essere acquisiti non è automaticamente negativo. Un grande proprietario può offrire catene di approvvigionamento migliori, maggiore disponibilità, più fondi per la riformulazione e prezzi più bassi. Alcuni acquirenti apprezzano proprio questo.

Ciò che cambia è a chi rispondono le decisioni in ultima istanza. Un marchio di proprietà del fondatore risponde al suo fondatore. Un marchio acquisito risponde a una società madre con centinaia di altri marchi e i propri obiettivi. Nessuno dei due è sbagliato, ma dovresti essere in grado di vederlo.

C'è anche un lato pratico. Quando un prodotto cambia proprietario, formule, fornitori e confezionamento possono cambiare negli anni successivi, e a volte non lo fanno. Il caso Wild è troppo recente per giudicare. Se un ingrediente particolare o una scelta di packaging è la ragione per cui hai comprato, controlla di nuovo la confezione dopo qualsiasi vendita e leggi la lista degli ingredienti invece di affidarti alla memoria.

Se vuoi verificare tu stesso un marchio, tre percorsi rapidi funzionano:

1. Guarda il piè di pagina o la pagina "chi siamo" per il nome di una società madre, come "una società Unilever".
2. Cerca nel Registro delle Imprese il nome della società a responsabilità limitata indicato nelle note legali.
3. Cerca il nome del marchio con la parola "acquisita" e cerca stampa di settore, non solo blog.

Dove si colloca Lifelong

Lifelong è indipendente. La gestisco io stesso e non fa parte di un gruppo, che è semplicemente un fatto sull'attività piuttosto che una pretesa di essere migliori. L'applicatore Luxe costa £49 e Vibes costa £14,99. Le ricariche costano £8,99, e una ricarica dura circa otto settimane.

Domande frequenti

Chi possiede il deodorante Native?

Procter & Gamble possiede Native. La vendita è stata riportata a novembre 2017, e il fondatore Moiz Ali è rimasto come CEO all'epoca. P&G non ha divulgato il prezzo, anche se Axios ha riferito di circa 100 milioni di dollari in contanti.

Native è stata venduta?

Sì. Procter & Gamble ha acquisito Native nel 2017, circa due anni dopo il lancio del marchio. Ora si trova accanto agli altri marchi di cura personale di P&G.

Wild è di proprietà di Unilever?

Sì. Unilever ha annunciato l'acquisizione di Wild il 1° aprile 2025 e l'ha descritta come un'aggiunta strategica al suo portafoglio di cura personale. I termini finanziari non sono stati divulgati.

Chi possiede il deodorante Fussy?

Fussy è stata cofondata da Matt Kennedy ed Eddie Fisher e non risulta acquisita. Ha investitori esterni, tra cui due investitori di Dragons' Den, finanziatori di crowdfunding e Velocity Capital. La dimensione di ogni quota non è pubblica.

Chi possiede il deodorante Schmidt's?

Unilever possiede Schmidt's Naturals. Ha annunciato l'accordo a dicembre 2017 e lo ha completato all'inizio di gennaio 2018. I fondatori sono rimasti coinvolti dopo la vendita.

Quali marchi di deodoranti sono indipendenti?

Salt of the Earth è a conduzione familiare, e Lifelong è gestita dal fondatore. Fussy, Rollr e Nuud non hanno acquirenti segnalati, anche se Fussy ha investitori esterni. Native, Wild e Schmidt's sono di proprietà di Procter & Gamble o Unilever.

Un deodorante naturale è peggiore se una grande azienda lo possiede?

Non necessariamente. I grandi proprietari possono portare maggiore disponibilità, catene di approvvigionamento più forti e fondi per la riformulazione. Il cambiamento riguarda principalmente a chi risponde il marchio, quindi dipende da ciò che conta per te come acquirente.