Vad Big Beauty lovade till 2025 — och vad de faktiskt levererade

Runt 2018 och 2019 tillkännagav nästan varje stort personvårds- och förpackningsföretag på jorden ett hållbarhetslöfte. De flesta hade deadline 2025. Unilever lovade att halvera sin användning av jungfrulig plast. Procter & Gamble åtog sig att göra all sin förpackning återvinningsbar eller återanvändbar. L’Oréal satte mål för påfyllbara och återvinningsbara förpackningar över hela sitt kosmetikasortiment. Coca-Cola och PepsiCo — världens två största användare av plastförpackningar — åtog sig båda stora minskningar av jungfrulig plast till samma datum. Tillkännagivandena samordnades med presskampanjer, investerarbriefingar och påkostade hållbarhetsrapporter.

Den deadlinen har nu passerat. Det här är en ärlig sammanställning av vad som faktiskt levererades, vad som tyst drogs tillbaka och vad de oberoende revisionerna visar — skrivet ur perspektivet av någon som bygger ett litet påfyllbart personvårdsmärke utifrån.

De ursprungliga löftena, i klarspråk

Unilever tillkännagav i oktober 2019 att man skulle halvera sin användning av jungfrulig plast till 2025, skära ner den absoluta plastförpackningsanvändningen med mer än 100 000 ton och hjälpa till att samla in och behandla mer plastförpackning än den säljer. Tillkännagivandet gjordes under dåvarande VD Alan Jope och fick omfattande pressbevakning vid tillfället.

Procter & Gamble publicerade sina Ambition 2030-mål, inklusive åtagandet att 100 % av dess förpackning skulle vara återvinningsbar eller återanvändbar till 2030, med delmål för 2025 om minskad jungfrulig plast och konsumentåtervinningsbar design.

L’Oréals “For The Future”-program, tillkännagivet 2020, satte mål för att 100 % av plastförpackningen skulle vara påfyllbar, återanvändbar, återvinningsbar eller komposterbar till 2030, med delmål för 2025 om återvunnet innehåll.

Coca-Colas “World Without Waste”-strategi satte ett 2025-mål att göra 100 % av dess förpackning återvinningsbar, och ett 2030-mål att samla in en flaska eller burk för varje såld enhet.

Ellen MacArthur Foundations Global Commitment — det ramverk under vilket de flesta av dessa löften sitter — undertecknades av mer än 500 organisationer, inklusive alla ovanstående, och krävde årliga offentliga framstegsrapporter.

Det är de offentliga löftena, med företagens egna ord. Den intressanta biten är vad som hände mellan tillkännagivandet och deadlinen.

Vad som faktiskt levererades till 2025

Det korta ärliga svaret är: mindre än utlovat, i de flesta fall betydligt mindre, och i flera fall med själva deadlinen tyst flyttad.

Unilever tillkännagav i april 2024 — nästan ett år före sin egen deadline 2025 — att man förlängde sitt mål för minskning av jungfrulig plast från 50 % till ett mindre åtagande på en längre tidslinje. Företaget sa att det ursprungliga målet hade varit “för ambitiöst” och omformulerade målen. Tillbakadraget rapporterades brett av Reuters, Financial Times, BBC och Guardian. Wild, det påfyllbara deodorantmärket Unilever hade förvärvat 2023, var ett av många sub-varumärken inuti koncernen vid tidpunkten för tillkännagivandet.

Procter & Gamble fortsätter att publicera årliga framstegsrapporter, men Break Free From Plastics oberoende Global Brand Audit har placerat P&G bland de tio största insamlade företagsplastförorenarna i världen varje år revisionen har publicerats. 2030-målet för återvinningsbarhet gäller formellt fortfarande; 2025-delmålen om minskning av jungfrulig plast har beskrivits i den senaste hållbarhetsrapporten som “framsteg i linje med en reviderad tidsplan”.

L’Oréals förvärv av Aesop för 2,5 miljarder dollar 2023, och den pågående investeringen i refillprogram på specifika europeiska marknader, visade verklig rörelse i vissa produktlinjer. Koncernomfattande mål om återvunnet innehåll i plast har gått framåt men, enligt företagets egna framstegsrapporter, inte i den takt som ursprungligen beskrevs.

Coca-Cola tillkännagav i december 2024 att man tog tillbaka sina 2030-mål för återanvändbar förpackning och övergav det tidigare uppgivna målet om 25 % återanvändbar förpackning till det datumet. Steget rapporterades av Reuters, Financial Times och Guardian. 100 %-återvinningsbar-till-2025-förpackningsmålet beskrevs i den senaste hållbarhetsuppdateringen som “framsteg i takt”.

Ellen MacArthur Foundations avslutande Global Commitment-framstegsrapport, publicerad i slutet av 2024, drog slutsatsen att de kollektiva 2025-målen som satts av signatärerna inte skulle uppnås, och att en betydande andel av signatärerna antingen hade reviderat sina mål eller missat rapporteringsdeadlines.

Mönstret är anmärkningsvärt konsekvent. Tillkännage med en horisont på fem till sju år. Publicera årliga framstegsrapporter som beskriver stadigt arbete. Närma sig deadlinen. Omdefiniera målet. Förlänga tidsplanen. Rama in det som pragmatiskt. Gå vidare.

Varför glappet existerar

Det här är inte en historia om dåliga människor. Det är en historia om en strukturell konflikt.

Kärnproblemet är att alla dessa företag har tillväxtorienterade affärsmodeller. Deras aktiekurs, deras ledningsersättning, deras kvartalssamtal med investerare och deras långsiktiga strategiska planer antar alla att sälja fler enheter nästa år än i år. Ett löfte att halvera jungfrulig plast samtidigt som enhetsvolymen växer kräver antingen (a) en verkligt revolutionerande omdesign av hela produktlinjen, (b) mycket stor investering i återvunna materialleveranskädjor som inte ännu var pålitliga i skala i mitten av 2020-talet, eller (c) ett grundläggande skifte mot refill-format som minskar antalet sålda enheter. Alternativen (a) och (c) är i direkt konflikt med tillväxt. Alternativ (b) har rört sig, men långsamt.

Ingen av de stora aktörerna valde alternativ (c) i skala. Några har förvärvat små refill-format-varumärken — Unilever köpte Wild, Method och Seventh Generation före det — men de förvärvade varumärkena sitter vanligtvis som små rader i portföljer som fortfarande överväldigande drivs av engangsplastenheter. Moderbolagets resultaträkning fortsätter att bero på att sälja fler tuber, fler flaskor, fler kuvert varje år, även medan sub-varumärkets hyllor visar refill-historien.

Matematiken går inte ihop. Vilket är varför löftena tenderar att tyst skrivas om när deadlinen närmar sig.

Hur oberoende ansvarsutkrävande ser ut

Break Free From Plastic, en global rörelse med mer än 12 000 organisationer, har publicerat en årlig Global Brand Audit sedan 2018. Volontärer samlar in, räknar och kategoriserar plastavfall på stränder, i floder och på gator i dussintals länder, och räknar sedan vilka företagsvarumärken som dyker upp mest frekvent. Revisionen mäter inte produktionen; den mäter vad som faktiskt dyker upp i miljön. Det är ett av de få medborgarledda dataseten som skär igenom företagsrapporteringen.

Varje år revisionen har publicerats har Coca-Cola varit på första plats eller i topp tre. Procter & Gamble och Unilever har dykt upp i topp tio i varje publicerad utgåva. Rankningen skiftar inte meningsfullt som svar på att löften tillkännages eller förnyas — för att miljönärvaro är en eftersläpande indikator på produktion under tidigare år, och produktionen har fortsatt klivit uppåt.

ChangingMarkets Foundation, som publicerar undersökande rapporter om greenwashing i mode-, plast- och personvårdsindustrierna, har på liknande sätt dokumenterat det återkommande glappet mellan tillkännagivna löften och levererade utfall över sektorn.

Det är de oberoende resultattavlorna. De spelar roll för att företagens hållbarhetsrapporter är den enda källa de flesta köpare någonsin ser — och de rapporterna är, strukturellt, marknadsföringsdokument. Oberoende revisioner är korrigeringen.

En grundarnot om hur ett litet märke mäter sig självt

Jag har spenderat de senaste fem åren på att bygga Lifelong Deo, ett påfyllbart naturligt deodorantmärke. Vi publicerar ingen årlig hållbarhetsrapport. Vi har inget femigt plastlöfte. Vad vi har är en designbrief: applikatorn används i åratal, endast den växtbaserade aktiva refillen byts ut, och refill-förpackningen är helt komposterbar snarare än plast. Det mäts inte i en rapport utan i det fysiska faktum vad som lämnar vårt lager och vad som kommer fram i en kunds badrum.

Lifelong Luxe är vår eloxerade aluminiumapplikator, byggd för att hålla ett helt liv och backad av en utbytesgaranti utan frågor. Lifelong Vibes är den tillgängliga versionen i återvunnen ocean-bound-plast, tillverkad i partnerskap med TIDE, för dem som vill ha det påfyllbara formatet till ett lägre ingångspris. Båda använder samma växtbaserade refills, som kommer i en helt komposterbar påse. Refillen är hela poängen — för att den enda versionen av plasthistorien som slutar bra är den där tuben aldrig behövde göras från början.

Det är inte ett löfte. Det är en produktdesign. Den skickas ut varje dag, och varje refill är mätbar på ett sätt som ett femigt företagslöfte inte är. Det var hela designbriefen, och det är anledningen till att vi valde att inte sälja på vägen till ett större företag — för att man inte kan bygga ett refill-först-märke inuti ett företag vars vinster beror på att sälja fler enheter varje år. Matematiken går inte ihop.

En köpar-checklista för att läsa hållbarhetspåståenden

Om du vill sanity-testa ett hållbarhetsåtagande från vilket märke som helst — stort eller litet — gör fyra frågor det mesta av arbetet.

• Vad är den faktiska deadlinen? “Till 2030” eller “till 2040”-deadlines som tillkännages idag är i praktiken ambitioner som nuvarande ledning inte kommer att hållas ansvariga för. Fråga vad som ändras det här kvartalet, det här året.
• Är målet på enhetsvolym eller jungfruligt material? En 50-procentig minskning av jungfrulig plast medan enhetsvolymen fördubblas är inte en plastminskning. De två måtten måste läsas tillsammans.
• Finns det oberoende verifikation? Ett åtagande som revideras av en storrevisionsfirma är fortfarande en revision av företagets egna siffror. En extern NGO-revision (Break Free From Plastic, Ellen MacArthur) berättar vad som faktiskt händer i miljön.
• Vad är formatet? Påfyllbara och verkligt återanvändbara format tar enheter ur plastekonomin. Återvunna och återvinningsbara format bromsar plastekonomin men lämnar den inte. Återvinningsbarhet är inte samma sak som cirkulär.

Den ärliga sammanfattningen

De flesta av de stora 2025-plastlöftena uppfylldes inte. Flera skrevs tyst om eller förlängdes månaderna före deadlinen. De oberoende revisionerna visar att företagsplastnärvaron i miljön inte har minskat meningsfullt. Det här är inte enskilda personers misslyckande på de företagen — det är en strukturell konflikt mellan tillväxtorienterade affärsmodeller och enhetsminsknings-åtaganden.

Ljuspunkten, i den mån det finns en, är att de oberoende revisionerna existerar, rapporteringscykeln nu är väl förstådd, och köparna som läser stycken som det här ställer allt oftare de rätta frågorna. Små oberoende märken som gör refill-format löser inte problemet i skala på egen hand — men de bevisar att alternativet är möjligt, och alternativet är vad företagslöftena fortsättningsvis lovade och fortsättningsvis sköt upp.

Det är versionen av ansvarsutkrävande vi faktiskt kan se utifrån. Det är värt att läsa de årliga revisionerna och hållbarhetsrapporterna sida vid sida — och dra sina egna slutsatser.

Vidare läsning

• Wild såld till Unilever: vad det verkligen betyder för hållbarhetsmedvetna köpare — förvärvshistorien som startade denna serie.
• Native såld till P&G: vad hållbarhetsmedvetna köpare bör veta — det andra avsnittet i serien.
• Var hamnar plastavfallet egentligen? En ärlig 2026-genomgång — vad som faktiskt händer efter återvinningskärlet.
• Lifelong Deo-bloggen — fler ärliga guider till naturlig personvård, plastavfall och oberoende skönhetsvarumärken.

Vanliga frågor

Har något Big Beauty-företag uppfyllt sitt plastlöfte till 2025?

Några företag har gjort verkliga framsteg på enskilda mått — återvunnet innehåll i specifika förpackningslinjer, expansion av refill-erbjudanden på specifika marknader. Men koncernvis har inget av de stora personvårds- och förpackningsföretagen uppfyllt sina rubrik-mål för 2025 fullt ut. Flera förlängde offentligt sina deadlines eller omformulerade målen månaderna före 2025.

Vilket löfte drogs tillbaka mest offentligt?

Unilevers omjustering av sitt mål för minskning av jungfrulig plast i april 2024 och Coca-Colas tillbakadragande av sitt 2030-mål för återanvändbar förpackning i december 2024 rapporterades båda brett av Reuters, Financial Times, BBC och Guardian vid tidpunkten för tillkännagivandet.

Var kan jag läsa de oberoende revisionerna?

Break Free From Plastics Global Brand Audit publiceras årligen, vanligtvis på hösten. Ellen MacArthur Foundation publicerar årliga framstegsrapporter för Global Commitment. ChangingMarkets Foundation publicerar undersökande rapporter om greenwashing i plast-, mode- och personvårdsindustrierna. Alla är offentliga och gratis att läsa.

Finns det Big Beauty-företag som verkligen leder på refill?

Vissa divisioner och produktlinjer inom de stora har gjort verkliga refill-framsteg — L’Oréals Kiehl’s-refillprogram på specifika europeiska marknader, Aesops butikssrefills, olika premium-refill-lanseringar. Det strukturella problemet är att dessa linjer sitter i portföljer som fortfarande överväldigande skickar engangsenheter, så refill förblir en marginell andel av total enhetsvolym.

Hur mäter Lifelong sin egen miljöpåverkan?

Genom produktdesign snarare än rapport. Applikatorn är designad för att hålla ett helt liv och täcks av en utbytesgaranti utan frågor. Bara den växtbaserade refillen byts ut, och refill-förpackningen är helt komposterbar. Varje refill är en plasttub som aldrig behövde produceras. Det är ett mätbart fysiskt faktum, inte ett femigt åtagande.

Är det här stycket anti-företag?

Nej. Det är ett rapporteringsstycke om vad som lovades offentligt gentemot vad som levererades offentligt. De enskilda hållbarhetsteamen på de stora företagen arbetar i de flesta fall hårt med verkliga problem. Det strukturella problemet — att tillväxtorienterade affärsmodeller står i konflikt med enhetsminsknings-åtaganden — löses inte av bättre människor; det löses av en annan ekonomisk modell. Den modellen existerar i de små oberoende refill-märkena. Det här stycket handlar om att läsa båda resultattavlorna.