Was Big Beauty bis 2025 versprochen hat — und was tatsächlich geliefert wurde

Rund um 2018 und 2019 hat fast jedes große Körperpflege- und Verpackungsunternehmen der Welt eine Nachhaltigkeitszusage angekündigt. Die meisten hatten eine Deadline 2025. Unilever versprach, den Einsatz von Neuplastik zu halbieren. Procter & Gamble verpflichtete sich, seine gesamte Verpackung recycelbar oder wiederverwendbar zu machen. L’Oréal setzte Ziele für nachfüllbare und recycelbare Verpackungen über die gesamte Kosmetiklinie. Coca-Cola und PepsiCo — die beiden größten Nutzer von Plastikverpackungen der Welt — verpflichteten sich beide zu erheblichen Reduzierungen von Neuplastik bis zum selben Datum. Die Ankündigungen wurden von Pressekampagnen, Investoreninformationen und hochglanzpolierten Nachhaltigkeitsberichten begleitet.

Diese Deadline ist jetzt verstrichen. Dies ist eine ehrliche Bilanz dessen, was tatsächlich geliefert wurde, was still zurückgezogen wurde und was die unabhängigen Audits zeigen — geschrieben aus der Perspektive von jemandem, der von außen eine kleine nachfüllbare Körperpflegemarke baut.

Die ursprünglichen Zusagen, in klaren Worten

Unilever gab im Oktober 2019 bekannt, dass es den Einsatz von Neuplastik bis 2025 halbieren, die absolute Plastikverpackungsnutzung um mehr als 100.000 Tonnen senken und dabei helfen würde, mehr Plastikverpackung zu sammeln und zu verarbeiten, als es verkauft. Die Ankündigung erfolgte unter dem damaligen CEO Alan Jope und erhielt zu diesem Zeitpunkt umfangreiche Berichterstattung.

Procter & Gamble veröffentlichte seine Ambition-2030-Ziele, darunter die Zusage, dass bis 2030 100 % seiner Verpackung recycelbar oder wiederverwendbar sein würden, mit Zwischenzielen für 2025 bei der Reduzierung von Neuharz und der Verbraucherrecycelbarkeit im Design.

L’Oréals Programm „For The Future“, angekündigt 2020, setzte Ziele, wonach bis 2030 100 % der Plastikverpackung nachfüllbar, wiederverwendbar, recycelbar oder kompostierbar sein sollten, mit Zwischenzielen für 2025 beim Rezyklat-Anteil.

Coca-Colas Strategie „World Without Waste“ setzte ein 2025-Ziel, 100 % seiner Verpackung recycelbar zu machen, und ein 2030-Ziel, für jede verkaufte Flasche oder Dose eine wieder einzusammeln.

Der Global Commitment der Ellen MacArthur Foundation — der Rahmen, unter dem die meisten dieser Zusagen sitzen — wurde von mehr als 500 Organisationen unterzeichnet, darunter alle oben genannten, und verlangte jährliche öffentliche Fortschrittsberichte.

Das sind die öffentlichen Versprechen, in den eigenen Worten der Unternehmen. Der interessante Teil ist, was zwischen der Ankündigung und der Deadline passiert ist.

Was bis 2025 tatsächlich geliefert wurde

Die kurze ehrliche Antwort lautet: weniger als versprochen, in den meisten Fällen deutlich weniger, und in mehreren Fällen wurde die Deadline selbst still verschoben.

Unilever kündigte im April 2024 an — fast ein Jahr vor der eigenen Deadline 2025 — dass es sein Ziel zur Reduzierung von Neuplastik von 50 % auf eine kleinere Zusage über einen längeren Zeitraum ausdehnen würde. Das Unternehmen sagte, das ursprüngliche Ziel sei „zu ehrgeizig“ gewesen, und formulierte die Ziele neu. Der Rückzug wurde breit von Reuters, der Financial Times, der BBC und dem Guardian berichtet. Wild, die nachfüllbare Deodorantmarke, die Unilever 2023 übernommen hatte, war zum Zeitpunkt der Ankündigung eine von vielen Sub-Marken in der Gruppe.

Procter & Gamble veröffentlicht weiterhin jährliche Fortschrittsberichte, aber der unabhängige Global Brand Audit von Break Free From Plastic hat P&G in jedem Jahr, in dem der Audit veröffentlicht wurde, unter die zehn meist gesammelten Unternehmens-Plastikverschmutzer weltweit gesetzt. Das 2030-Ziel zur Recycelbarkeit gilt formal weiterhin; die 2025-Zwischenziele zur Reduzierung von Neuharz wurden im jüngsten Nachhaltigkeitsbericht als „Fortschritt im Einklang mit einem angepassten Zeitplan“ beschrieben.

L’Oréals Übernahme von Aesop für 2,5 Milliarden Dollar im Jahr 2023 und die laufenden Investitionen in Refill-Programme in bestimmten europäischen Märkten zeigten echte Bewegung in bestimmten Produktlinien. Konzernweite Ziele bei Recyclatanteil im Plastik sind laut den unternehmenseigenen Fortschrittsberichten fortgeschritten, aber nicht in dem Tempo, das ursprünglich beschrieben wurde.

Coca-Cola gab im Dezember 2024 bekannt, dass es seine 2030-Ziele für wiederverwendbare Verpackungen zurücknehmen und das zuvor genannte Ziel von 25 % wiederverwendbarer Verpackung bis zu diesem Zeitpunkt fallen lassen würde. Der Schritt wurde von Reuters, der Financial Times und dem Guardian berichtet. Das 100 %-recycelbar-bis-2025-Verpackungsziel wurde im jüngsten Nachhaltigkeitsupdate als „im Zeitplan“ beschrieben.

Der abschließende Global-Commitment-Fortschrittsbericht der Ellen MacArthur Foundation, veröffentlicht Ende 2024, kam zu dem Schluss, dass die kollektiven 2025-Ziele der Unterzeichner nicht erreicht werden würden und dass ein erheblicher Teil der Unterzeichner entweder seine Ziele revidiert oder Berichtsfristen verpasst hatte.

Das Muster ist bemerkenswert konsistent. Ankündigung mit einem Horizont von fünf bis sieben Jahren. Jährliche Fortschrittsberichte, die stetige Arbeit beschreiben. Annäherung an die Deadline. Neudefinition des Ziels. Verlängerung des Zeitplans. Rahmung als pragmatisch. Weiter.

Warum die Lücke existiert

Das ist keine Geschichte über schlechte Menschen. Es ist eine Geschichte über einen strukturellen Konflikt.

Das Kernproblem ist, dass all diese Unternehmen wachstumsorientierte Geschäftsmodelle haben. Ihr Aktienkurs, ihre Managementvergütung, ihre Quartalsgespräche mit Investoren und ihre langfristigen strategischen Pläne setzen alle voraus, nächstes Jahr mehr Einheiten zu verkaufen als dieses Jahr. Ein Versprechen, den Einsatz von Neuplastik zu halbieren und gleichzeitig das Stückvolumen zu steigern, erfordert entweder (a) eine wirklich revolutionäre Neugestaltung der gesamten Produktlinie, (b) sehr große Investitionen in Rezyklat-Zulieferketten, die Mitte der 2020er Jahre noch nicht in großem Maßstab zuverlässig waren, oder (c) einen grundlegenden Wechsel zu Refill-Formaten, die die Anzahl der verkauften Einheiten reduzieren. Optionen (a) und (c) stehen direkt im Konflikt mit Wachstum. Option (b) hat sich bewegt, aber langsam.

Keiner der großen Akteure hat Option (c) im großen Maßstab gewählt. Einige haben kleine Refill-Format-Marken übernommen — Unilever kaufte Wild, Method und Seventh Generation davor — aber die übernommenen Marken sitzen typischerweise als kleine Zeilenpositionen in Portfolios, die weiterhin überwältigend durch Einweg-Plastikeinheiten getrieben werden. Die G&V-Rechnung der Muttergesellschaft hängt weiterhin davon ab, jedes Jahr mehr Tuben, mehr Flaschen, mehr Sachets zu verkaufen — auch wenn die Regale der Sub-Marke die Refill-Geschichte zeigen.

Die Mathematik geht nicht auf. Deshalb werden die Zusagen tendenziell still umgeschrieben, wenn die Deadline näher rückt.

Wie unabhängige Rechenschaft aussieht

Break Free From Plastic, eine globale Bewegung mit mehr als 12.000 Organisationen, veröffentlicht seit 2018 jährlich einen Global Brand Audit. Freiwillige sammeln, zählen und kategorisieren Plastikmüll an Stränden, Flüssen und Straßen in Dutzenden von Ländern und listen dann auf, welche Unternehmensmarken am häufigsten erscheinen. Der Audit misst nicht die Produktion; er misst, was tatsächlich in der Umwelt auftaucht. Es ist einer der wenigen bürgergeführten Datensätze, der die Unternehmensberichterstattung durchschneidet.

In jedem Jahr, in dem der Audit veröffentlicht wurde, hat Coca-Cola an erster Stelle oder in den Top drei gestanden. Procter & Gamble und Unilever sind in jeder veröffentlichten Ausgabe in den Top zehn erschienen. Das Ranking verschiebt sich nicht signifikant als Reaktion auf angekündigte oder erneuerte Zusagen — weil die Umweltpräsenz ein nachlaufender Indikator der Produktion aus den Vorjahren ist und die Produktion weiter gestiegen ist.

Die ChangingMarkets Foundation, die investigative Berichte über Greenwashing in der Mode-, Kunststoff- und Körperpflegeindustrie veröffentlicht, hat ähnlich die wiederkehrende Lücke zwischen angekündigten Zusagen und gelieferten Ergebnissen über den Sektor hinweg dokumentiert.

Das sind die unabhängigen Anzeigetafeln. Sie sind wichtig, weil die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen die einzige Quelle sind, die die meisten Käufer je sehen — und diese Berichte sind strukturell Marketingdokumente. Unabhängige Audits sind die Korrektur.

Eine Gründernotiz darüber, wie eine kleine Marke sich selbst misst

Ich habe die letzten fünf Jahre damit verbracht, Lifelong Deo aufzubauen, eine Marke für nachfüllbares Naturdeodorant. Wir veröffentlichen keinen jährlichen Nachhaltigkeitsbericht. Wir haben keine Fünfjahres-Plastikzusage. Was wir haben, ist ein Design-Briefing: Der Applikator wird jahrelang benutzt, nur der pflanzenbasierte Wirkstoff-Refill wird ersetzt, und die Refill-Verpackung ist vollständig kompostierbar statt aus Plastik. Das wird nicht in einem Bericht gemessen, sondern in der physischen Tatsache dessen, was unser Lager verlässt und was im Badezimmer eines Kunden ankommt.

Lifelong Luxe ist unser eloxierter Aluminium-Applikator, gebaut für ein ganzes Leben und mit bedingungsloser Ersatzgarantie. Lifelong Vibes ist die zugängliche Version aus ocean-bound recyceltem Plastik, hergestellt in Partnerschaft mit TIDE, für Menschen, die das nachfüllbare Format zu einem niedrigeren Einstiegspreis wollen. Beide nutzen dieselben pflanzenbasierten Refills, die in einem vollständig kompostierbaren Beutel geliefert werden. Der Refill ist der ganze Punkt — weil die einzige Version der Plastik-Geschichte, die gut endet, die ist, in der die Tube nie gemacht werden musste.

Das ist keine Zusage. Es ist ein Produktdesign. Es wird jeden Tag ausgeliefert, und jeder Refill ist auf eine Weise messbar, wie es eine Fünfjahres-Konzernzusage nicht ist. Das war das gesamte Design-Briefing, und es ist der Grund, warum wir uns entschieden haben, nicht unterwegs an ein größeres Unternehmen zu verkaufen — weil man keine Refill-erste Marke innerhalb eines Unternehmens bauen kann, dessen Gewinne davon abhängen, jedes Jahr mehr Einheiten zu verkaufen. Die Mathematik geht nicht auf.

Eine Checkliste für Käufer zum Lesen von Nachhaltigkeitsaussagen

Wenn Sie eine Nachhaltigkeitszusage von einer Marke — groß oder klein — auf Plausibilität prüfen wollen, erledigen vier Fragen den Großteil der Arbeit.

• Was ist die tatsächliche Deadline? „Bis 2030“ oder „bis 2040“ heute angekündigte Fristen sind in der Praxis Ambitionen, für die das aktuelle Management nicht zur Rechenschaft gezogen wird. Fragen Sie, was sich in diesem Quartal, in diesem Jahr ändert.
• Ist das Ziel auf Stückvolumen oder Neumaterial? Eine 50-Prozent-Reduzierung von Neuplastik bei gleichzeitiger Verdopplung des Stückvolumens ist keine Plastikreduzierung. Die zwei Kennzahlen müssen zusammen gelesen werden.
• Gibt es eine unabhängige Verifizierung? Eine von einem Big-Four-Wirtschaftsprüfer geprüfte Zusage ist immer noch ein Audit der unternehmenseigenen Zahlen. Ein externes NGO-Audit (Break Free From Plastic, Ellen MacArthur) zeigt Ihnen, was tatsächlich in der Umwelt passiert.
• Wie ist das Format? Nachfüllbare und wirklich wiederverwendbare Formate nehmen Einheiten aus der Plastikwirtschaft. Recycelte und recycelbare Formate verlangsamen die Plastikwirtschaft, aber verlassen sie nicht. Recycelbarkeit ist nicht dasselbe wie kreislauffähig.

Die ehrliche Zusammenfassung

Die meisten großen 2025-Plastikzusagen wurden nicht erfüllt. Mehrere wurden in den Monaten vor der Deadline still umgeschrieben oder verlängert. Die unabhängigen Audits zeigen, dass die Unternehmens-Plastikpräsenz in der Umwelt nicht sinnvoll zurückgegangen ist. Das ist kein Versagen einzelner Menschen bei diesen Unternehmen — es ist ein struktureller Konflikt zwischen wachstumsorientierten Geschäftsmodellen und Reduzierungs-Zusagen.

Der Lichtblick, soweit es einen gibt, ist, dass die unabhängigen Audits existieren, der Berichtszyklus jetzt gut verstanden ist und die Käufer, die Stücke wie dieses hier lesen, zunehmend die richtigen Fragen stellen. Kleine unabhängige Marken, die Refill-Formate anbieten, lösen das Problem nicht im großen Maßstab von selbst — aber sie beweisen, dass die Alternative möglich ist, und die Alternative ist das, was die Konzernzusagen immer wieder versprachen und immer wieder verschoben.

Das ist die Version von Rechenschaft, die wir tatsächlich von außen sehen können. Es lohnt sich, die jährlichen Audits und die Nachhaltigkeitsberichte nebeneinander zu lesen — und die eigenen Schlüsse zu ziehen.

Weiterlesen

• Wild an Unilever verkauft: Was das für nachhaltige Käufer wirklich bedeutet — die Übernahmegeschichte, mit der diese Serie begann.
• Native Deodorant an P&G verkauft: Was nachhaltige Käufer wissen sollten — das zweite Stück der Übernahmegeschichte.
• Wohin geht der Plastikmüll wirklich? Eine ehrliche 2026-Analyse — was tatsächlich nach der Wertstofftonne passiert.
• Der Lifelong Deo Blog — mehr ehrliche Guides zu natürlicher Körperpflege, Plastikmüll und unabhängigen Beauty-Marken.

Häufig gestellte Fragen

Hat irgendein Big-Beauty-Unternehmen seine Plastikzusage für 2025 erreicht?

Einige Unternehmen haben bei einzelnen Kennzahlen echte Fortschritte gemacht — Rezyklatanteil in bestimmten Verpackungslinien, Ausbau von Refill-Angeboten in bestimmten Märkten. Aber konzernweit hat keines der großen Körperpflege- und Verpackungsunternehmen seine 2025-Schlagzeilenziele voll erreicht. Mehrere verlängerten öffentlich ihre Deadlines oder formulierten die Ziele in den Monaten vor 2025 um.

Welche Zusage wurde am öffentlichsten zurückgenommen?

Unilevers Reset seines Neuplastik-Reduktionsziels im April 2024 und Coca-Colas Rückzug seines 2030-Ziels für wiederverwendbare Verpackung im Dezember 2024 wurden beide zum Zeitpunkt der Ankündigung breit von Reuters, der Financial Times, der BBC und dem Guardian berichtet.

Wo kann ich die unabhängigen Audits lesen?

Der Global Brand Audit von Break Free From Plastic wird jährlich veröffentlicht, meist im Herbst. Die Ellen MacArthur Foundation veröffentlicht jährliche Fortschrittsberichte zum Global Commitment. Die ChangingMarkets Foundation veröffentlicht investigative Berichte über Greenwashing in den Kunststoff-, Mode- und Körperpflegeindustrien. Alle sind öffentlich zugänglich und kostenlos zu lesen.

Gibt es Big-Beauty-Unternehmen, die bei Refill wirklich führen?

Einige Divisionen und Produktlinien innerhalb der Großen haben echte Refill-Fortschritte gemacht — L’Oréals Kiehl’s-Refill-Programm in bestimmten europäischen Märkten, Aesops In-Store-Refills, verschiedene Premium-Refill-Launches. Das strukturelle Problem ist, dass diese in Portfolios sitzen, die weiterhin überwältigend Einweg-Einheiten liefern, sodass Refill ein marginaler Anteil am Gesamtstückvolumen bleibt.

Wie misst Lifelong seine eigene Umweltwirkung?

Durch Produktdesign statt durch einen Bericht. Der Applikator ist so konstruiert, dass er ein ganzes Leben hält, und wird von einer bedingungslosen Ersatzgarantie abgedeckt. Nur der pflanzenbasierte Refill wird ersetzt, und die Refill-Verpackung ist vollständig kompostierbar. Jeder Refill ist eine Plastiktube, die nie produziert werden musste. Das ist eine messbare physische Tatsache statt einer Fünfjahreszusage.

Ist dieser Beitrag anti-konzernlich?

Nein. Es ist ein Berichtsbeitrag darüber, was öffentlich versprochen wurde gegenüber dem, was öffentlich geliefert wurde. Die einzelnen Nachhaltigkeitsteams bei den großen Unternehmen arbeiten in den meisten Fällen hart an echten Problemen. Das strukturelle Problem — dass wachstumsorientierte Geschäftsmodelle mit Reduzierungs-Zusagen kollidieren — löst sich nicht durch bessere Menschen; es löst sich durch ein anderes wirtschaftliches Modell. Dieses Modell existiert in den kleinen unabhängigen Refill-Marken. Dieser Beitrag handelt vom Lesen beider Anzeigetafeln.