Als Wild 2019 in Brixton, London, an den Start ging, hatte die Marke eine klare und überzeugende Botschaft: die Deodorantindustrie sei kaputt, aufgebaut auf Einwegplastik und synthetischen Chemikalien, und es sei Zeit für etwas Besseres. Nachfüllbare Aluminiumhüllen. Kompostierbare Nachfüllpackungen. Ein Direct-to-Consumer-Modell, das die Zwischenhändler der grossen Konzerne umging. Es war eine wirklich aufregende Marke — und sie wuchs rasant.

Als Unilever im April 2025 bestätigte, dass es Wild für kolportierte 230 Millionen GBP übernommen hatte, fiel die Reaktion der nachhaltigen Beauty-Community schnell aus. Die beiden Gründer, Charlie Bowes-Lyon und Freddy Ward, sollen zusammen rund 100 Millionen GBP eingestrichen haben. Und Wild reihte sich damit in eine lange Reihe unabhängiger, nachhaltiger Marken ein, die von einem der weltweit grössten Konsumgüterkonzerne geschluckt wurden.

Wenn Sie Wild gekauft haben, weil Sie an eine echte Alternative zur konzerngesteuerten Körperpflege glaubten, lohnt es sich, kurz innezuhalten und zu verstehen, was sich tatsächlich verändert hat — und was das für Ihre Kaufentscheidungen bedeutet.

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Wofür Wild wirklich stand

Um zu verstehen, warum die Übernahme so relevant ist, muss man verstehen, was Wild jenseits des Deodorants selbst verkaufte. Das gesamte Markenversprechen basierte darauf, das Gegenteil von Unternehmen wie Unilever zu sein. Die Herausforderin. Die Unabhängige. Diejenige, die bewies, dass man weder Doves Werbebudget noch Lynx' Vertriebsnetz brauchte, um ein nachfüllbares Pflegeprodukt zu bauen, das die Menschen tatsächlich wollten.

Wild war die erste nachfüllbare Deo-Marke, die 100 % kompostierbare Nachfüllungen anbot. Sie baute eine treue Abo-Community auf. Sie machte Nachhaltigkeit zugänglich, statt oberlehrerhaft. Und entscheidend: Sie positionierte sich als direkte Antwort auf den Müll, den Massenmarkt-Marken verursachen — genau die Marken, die nun der neuen Muttergesellschaft gehören.

Was Unilever wirklich ist

Unilever gehört zu den grössten Konsumgüterkonzernen der Welt. Allein in Grossbritannien besitzt der Konzern Dove, Sure, Lynx, Impulse, Simple — und nun auch Wild. Weltweit verkauft er Produkte in 190 Ländern, beschäftigt 130.000 Menschen und setzt jährlich mehr als 50 Milliarden GBP um.

Er hat auch ein Plastikproblem, das keine Übernahme kaschieren kann.

Eine Recherche von Greenpeace International ergab, dass Unilever auf dem besten Weg war, in einem einzigen Jahr rund 53 Milliarden Plastik-Sachets zu verkaufen — grob 1.700 Einwegplastikbeutel pro Sekunde. Es sind die kleinen, günstigen Tütchen, in denen vor allem in Schwellenländern Shampoo, Spülung und Seife verkauft werden. Sie werden so gut wie nie recycelt. Sie zählen zu den schädlichsten Formen von Plastikverpackung überhaupt.

Greenpeace kommentierte Unilevers Geschäftsbericht 2025 unverblümt: „Unilevers jüngste Nachhaltigkeitsziele werden dem Ausmass des Plastikproblems erneut nicht gerecht und geben weder Aktionären noch Kunden Klarheit darüber, wie der Konzern seine Plastik-Sachet-Katastrophe beenden will."

In manchen Bereichen hat Unilever tatsächlich Fortschritte gemacht — eine Reduktion des Einsatzes von Neuplastik um 29 % gegenüber dem Basisjahr 2019. Doch der Kauf von Wild verändert nichts an der Menge dessen, was Unilever tagtäglich produziert, verkauft und entsorgt. Die Rechnung geht schlicht nicht auf: ein paar tausend kompostierbare Nachfüllbeutel pro Woche können Milliarden von Plastik-Sachets pro Jahr nicht ausgleichen.

Die Ethik-Bewertung ist bereits gefallen

Das ist nicht bloss ein philosophisches Bedenken. Wilds Bewertung durch unabhängige Ethik-Organisationen hat seit der Übernahme einen konkreten Dämpfer bekommen.

Ethical Consumer, eine der angesehensten unabhängigen Produkt-Bewertungsorganisationen aus Grossbritannien, hat Wilds Score nach dem Unilever-Deal deutlich gesenkt. Wild gilt in der Kategorie Deodorant nicht länger als „empfohlener Best Buy". The Good Shopping Guide kommt zu einem ähnlichen Ergebnis.

Diese Organisationen sind nicht aus Prinzip streng. Sie wenden auf jede Marke dieselbe Logik an: Wenn Ihre Muttergesellschaft für verantwortungsloses Marketing und Umweltpraktiken die schlechteste Note erhält, gilt diese Note auch für Sie. Eigentumsverhältnisse sind entscheidend. Wohin die Gewinne fliessen, ist entscheidend. Wer am Ende die Entscheidungen trifft, ist entscheidend.

Unter Unilevers Regie trägt jedes Pfund, das Sie für eine Wild-Nachfüllung ausgeben, — wie indirekt auch immer — zu genau der Konzernstruktur bei, die für jene 1.700 Sachets pro Sekunde verantwortlich ist.

Dieses Muster gab es schon einmal

Wild ist bei Weitem nicht die erste unabhängige, nachhaltige Marke, die diesen Weg geht. Ben & Jerry's wurde 2000 an Unilever verkauft und kämpft seither einen sehr öffentlichen Kampf, um seine Werte innerhalb einer Konzernstruktur zu bewahren — mit gemischten Ergebnissen. The Body Shop wurde 2006 an L'Oréal verkauft, 2017 an Natura, und meldete bis 2024 in mehreren Märkten Insolvenz an. Dollar Shave Club ging 2016 für 1 Milliarde US-Dollar an Unilever und ist seither weitgehend aus der kulturellen Bildfläche verschwunden.

Das Muster wiederholt sich: Eine unabhängige Marke baut etwas wirklich Anderes auf, gewinnt eine treue Anhängerschaft gerade, weil sie nicht konzerngesteuert ist, verkauft an einen Konzern, und steckt anschliessend in einer Identitätskrise, aus der sie selten ganz herausfindet. Die Gründer werden reich. Die Marke wird verwässert. Die Kunden fühlen sich im Stich gelassen.

Wie ein Branchenkommentator bei Bekanntgabe des Wild-Deals bemerkte: Kann Unilever nach den Erfahrungen mit Dollar Shave Club Wild übernehmen, ohne genau das zu untergraben, was die Marke überhaupt kaufenswert gemacht hat? Die Geschichte legt nahe, dass die Antwort meistens Nein lautet.

Was bedeutet das für Sie als Käuferin oder Käufer?

Nichts davon heisst, dass Wilds Deodorant plötzlich nicht mehr funktioniert. Das Produkt selbst hat sich nicht verändert — zumindest noch nicht. Was sich verändert hat, ist, wohin Ihr Geld fliesst, wenn Sie es kaufen.

Vor April 2025 hiess Wild kaufen: Ihr Geld ging an ein kleines, unabhängiges britisches Unternehmen mit klarer Nachhaltigkeitsmission. Ab April 2025 heisst Wild kaufen: Ihr Geld geht an Unilever — genau den Konzern, der jede Sekunde 1.700 Plastik-Sachets verkauft und dem Dove, Lynx und Sure gehören.

Wenn Ihnen das etwas ausmacht — und vielen Menschen in der nachhaltigen Beauty-Community geht es tatsächlich so — lohnt es sich, in Ruhe zu überlegen, welche Marken heute noch wirklich unabhängig sind.

Wie Sie erkennen, ob eine Marke wirklich unabhängig ist

Es wird immer schwieriger. Die grossen Konsumgüterkonzerne sind Meister darin geworden, sich Nachhaltigkeits-Siegel einzuverleiben und dabei ihr eigentliches Geschäftsmodell beizubehalten. Hier ein paar praktische Prüfungen, die sich lohnen:

• Recherchieren Sie die Muttergesellschaft. Eine kurze Suche nach „[Markenname] Muttergesellschaft" oder „[Markenname] gehört zu" liefert meist das Wesentliche. Eigentumsverhältnisse sind öffentlich einsehbar.
• Prüfen Sie Ethical Consumer oder den Good Shopping Guide. Beide Organisationen verfolgen Eigentumsketten und passen ihre Bewertungen entsprechend an. Wenn eine Marke, die Sie für unabhängig halten, dort schlecht abschneidet, liegt das meist an dem, wem sie gehört.
• Achten Sie auf gründergeführte Marken. Wirklich unabhängige Marken werden meistens noch von den Menschen geführt, die sie ins Leben gerufen haben — und sie sagen das auch. Sie haben keine Investor-Relations-Seiten oder tief im Kleingedruckten versteckte Holding-Strukturen.
• Fragen Sie, wohin die Gewinne fliessen. Bei einer unabhängigen Marke werden die Gewinne ins Unternehmen selbst oder in echte Nachhaltigkeitsinitiativen reinvestiert. Bei einer Unilever-Tochter fliessen sie in Unilevers Umsatz von über 50 Milliarden GBP und in die Aktionärsrenditen.

Warum Unabhängigkeit weiterhin zählt

Hier gibt es einen grösseren Punkt, der über Wild hinausgeht. Der Grund, warum nachhaltige Challenger-Marken überhaupt so schnell wachsen konnten, ist, dass Verbraucher aktiv nach einer Alternative zur konzerngesteuerten Körperpflege gesucht haben. Die Nachfrage war echt. Die Werte waren echt.

Wenn diese Marken übernommen werden, betrifft das nicht nur die Marke selbst — es untergräbt das Signal, das Verbraucherentscheidungen an den Markt senden. Wenn „nachhaltig kaufen" gleichbedeutend mit „Unilever kaufen" wird, lautet die Botschaft an die Branche: Unilever gewinnt, egal wofür Sie sich entscheiden.

Wirklich unabhängige, nachhaltige Marken gibt es noch. Sie sind nur schwerer zu finden, weil sie weder Unilevers Vertriebsnetz noch dessen Marketingbudget besitzen. Sie wachsen über Mundpropaganda, über Kundinnen und Kunden, die tatsächlich an das glauben, was sie tun, und indem sie etwas aufbauen, das nicht an einen Konzern verkauft werden muss, um zu überleben.

Eine wirklich unabhängige Alternative

Wenn Sie nach der Wild-Übernahme Ihre Deo-Wahl überdenken, sollten Sie wissen, dass Lifelong Deo vollständig unabhängig ist und von seinem britischen Gründer selbst geführt wird. Keine Holding. Kein Konzern im Hintergrund. Keine Private-Equity-Investoren, die auf einen Exit warten.

Der Lifelong-Aluminiumapplikator kostet 49 GBP und ist dafür gebaut, ein Leben lang zu halten — mit einer Ersatzgarantie ohne Wenn und Aber, falls er je zerbricht. Die Nachfüllungen kommen in 100 % plastikfreien, kompostierbaren Beuteln aus natürlichen Zutaten: Pfeilwurz, Zinkoxid und milden pflanzlichen Wirkstoffen. Keine Aluminiumsalze. Keine Parabene. Keine weissen Ränder auf dunkler Kleidung. Und für jeden verkauften Applikator wird über eine geprüfte Partnerschaft mit Seven Clean Seas 1 kg Plastik aus dem Ozean entfernt.

Es ist dieselbe Kategorie wie Wild — nachfüllbar, nachhaltig, gebaut, um Einwegplastik zu reduzieren — aber es ist noch das, was Wild einmal war: eine kleine, unabhängige britische Marke, die nur ihren Kunden und dem Planeten verpflichtet ist, nicht einem Konzern, der jährlich Milliarden Plastik-Sachets verkauft.

Die nachhaltige Beauty-Bewegung fusste auf der Idee, dass Ihre Entscheidungen zählen. Das tun sie immer noch. Es braucht heute nur ein wenig mehr Aufmerksamkeit, um sicherzugehen, dass die Marke, für die Sie sich entscheiden, tatsächlich die Werte spiegelt, für die Sie stimmen.