Sie kaufen ein Deo wegen der Geschichte auf der Verpackung: kleines Team, pflanzenbasiert, umweltfreundlicher. Dann erfahren Sie, dass ein Multinationaler Konzern dahintersteht. Viele Menschen möchten das vor dem Kauf wissen, und kaum eine Marke schreibt es aufs Etikett.

Native gehört Procter & Gamble, das die Marke im November 2017 übernahm. Wild gehört Unilever, der Deal wurde am 1. April 2025 bekannt gegeben. Schmidt's gehört ebenfalls Unilever. Von den weiteren Naturmarken unten wurde keine als von einer größeren Gruppe übernommen gemeldet, und Lifelong ist unabhängig.

Übersichtstabelle: Eigentümer der Naturdeo-Marken (Deutschland, 2026)

Jede Zeile unten stammt aus einer benannten Quelle, die unter der Tabelle aufgeführt ist. Wo eine Marke ihre Eigentumsstruktur nicht veröffentlicht, habe ich das so geschrieben, statt zu raten.

Quellen: Beauty Packaging (Native, 16. November 2017); Axios (Native-Preis); Happi (Schmidt's-Ankündigung); Cosmetics Design Europe (Schmidt's-Abschluss); Cosmetics Business (Wild); Internet Retailing (Wild-Statement); Beauty Matter (Fussy); The Grocer (Rollr); Typeform (Nuud); Salt of the Earth.

Wie ich recherchiert habe, und was ich weggelassen habe

Jede Übernahme oben wurde durch mindestens zwei Medien bestätigt, und ich habe den Monat verwendet, in dem der Deal gemeldet wurde, statt eines exakten rechtlichen Abschlussdatums, wenn Quellen abweichen. Für Fussy, Rollr und Nuud konnte ich Gründer und Investoren finden, aber keine Unternehmensangabe dazu, wer die Anteile hält – deshalb steht in der Tabelle „nicht öffentlich bekannt" statt „unabhängig".

Ich habe Each & Every weggelassen, eine US-Marke, die hauptsächlich in Amerika verkauft wird. Ich fand keine gemeldete Übernahme, aber auch keine Eigentumsangabe, und ich lasse eine Marke lieber weg, als zu raten.

Wem gehört die Deomarke Native?

Procter & Gamble gehört Native. Die Fachpresse berichtete Mitte November 2017 über den Verkauf, etwa zwei Jahre nachdem Moiz Ali die Marke aus San Francisco gestartet hatte. P&G veröffentlichte keinen Preis, Axios berichtete jedoch von rund 100 Millionen US-Dollar in bar.

Wurde Native also aufgekauft? Ja. Ali sagte damals, er freue sich, der P&G-Markenfamilie beizutreten, und blieb CEO. P&G selbst erklärte, Native sei eine starke strategische Ergänzung für sein Deo-Geschäft. Unser ausführlicherer Beitrag Native-Deodorant an P&G verkauft: Was nachhaltige Käuferinnen und Käufer wissen sollten behandelt die Details.

Wem gehört die Deomarke Wild?

Unilever gehört Wild. Die Übernahme wurde am 1. April 2025 bekannt gegeben, und Unilever bezeichnete die nachfüllbare Marke als strategische Ergänzung seines Körperpflegeportfolios. Falls Sie sich gefragt haben, ob Wild zu Unilever gehört – das ist die Antwort, und sie gilt für das gesamte Sortiment, nicht nur für Deo.

Die Mitgründer von Wild erklärten, Mission und Werte der Marke blieben unverändert, und Charlie Bowes-Lyon argumentierte, Unilevers Reichweite werde dem Unternehmen helfen, Einwegplastik schneller aus Badezimmern zu verbannen. Das ist ein nachvollziehbares Argument. Wild stand bereits in britischen Drogerien und großen Supermärkten in den Regalen, bevor der Verkauf stattfand. Wir vertiefen das in Wild-Deodorant an Unilever verkauft und vergleichen die Marke mit einem Konkurrenten in Wild vs. Fussy: Verfügbarkeit vs. empfindliche Haut.

Und Schmidt's?

Unilever gehört auch Schmidt's Naturals. Der Deal wurde im Dezember 2017 bekannt gegeben, einen Monat nach dem Native-Deal, und die Fachpresse berichtete, er sei Anfang Januar 2018 abgeschlossen worden. Unilevers erklärter Plan war, Schmidt's in neue Vertriebskanäle und Länder zu bringen.

Stellt man die drei Deals nebeneinander, zeigt sich ein Muster. Procter & Gamble und Unilever haben nacheinander in Naturdeos investiert, weil die Käufer sich in diese Richtung bewegt haben. Die Marken, die die Nachfrage bewiesen, waren die, die gekauft wurden.

Welche Naturdeo-Marken sind noch unabhängig?

Es kommt darauf an, was Sie unter unabhängig verstehen. Wenn Sie damit „nicht im Besitz einer größeren Gruppe" meinen, passen Fussy, Rollr, Nuud, Salt of the Earth und Lifelong anhand der verfügbaren Belege. Meinen Sie damit „nur im Besitz der Gründer", wird die Antwort schnell schmaler.

• Fussy: nicht übernommen, hat aber externes Kapital aufgenommen. Deborah Meaden und Peter Jones investierten 2022 bei Dragons' Den 50.000 £ für 2 %, es folgte eine Crowdfunding-Runde, und Velocity Capital investierte 2023.
• Salt of the Earth: seit 2005 im Besitz einer Familie und laut Unternehmen nie von Risikokapital oder Private Equity finanziert.
• Rollr und Nuud: gründergeführt, keine Übernahme gemeldet. Keiner veröffentlicht, wer die Anteile hält, deshalb beanspruche ich nicht mehr.

Externe Investoren sind nicht dasselbe wie ein Mutterkonzern. Sie erwarten jedoch eine Rendite, und die meisten Geldgeber dieser Art hoffen letztlich auf einen Verkauf. Das ist wissenswert und keine Kritik an einer der hier aufgeführten Marken.

Ist es wichtig, wem Ihre Deomarke gehört?

Ehrlich gesagt kommt es darauf an, was Ihnen wichtig ist. Übernommen zu werden ist nicht automatisch schlecht. Ein großer Eigentümer kann bessere Lieferketten, breitere Verfügbarkeit, mehr Geld für Rezepturänderungen und günstigere Preise bieten. Manchen Käufern gefällt genau das.

Was sich ändert, ist, wem die Entscheidungen letztlich Rechenschaft schuldig sind. Eine gründergeführte Marke antwortet ihrem Gründer. Eine übernommene Marke antwortet einem Mutterkonzern mit Hunderten anderer Marken und eigenen Zielen. Keines ist falsch, aber Sie sollten es sehen können.

Es gibt auch eine praktische Seite. Wenn ein Produkt den Eigentümer wechselt, können sich Rezepturen, Lieferanten und Verpackungen in den Folgejahren ändern – manchmal tun sie es nicht. Der Fall Wild ist zu frisch zum Beurteilen. Wenn ein bestimmter Inhaltsstoff oder eine Verpackungswahl der Grund war, warum Sie gekauft haben, prüfen Sie die Verpackung nach einem Verkauf erneut und lesen Sie die Zutatenliste, statt sich auf das Gedächtnis zu verlassen.

Wenn Sie eine Marke selbst prüfen möchten, funktionieren drei schnelle Wege:

1. Schauen Sie im Footer oder auf der „Über uns"-Seite nach dem Namen eines Mutterkonzerns, etwa „ein Unilever-Unternehmen".
2. Suchen Sie im deutschen Handelsregister bzw. bei Companies House nach der im Kleingedruckten genannten Gesellschaft.
3. Suchen Sie den Markennamen zusammen mit dem Wort „übernommen" und achten Sie auf Fachpresse, nicht nur Blogs.

Wo Lifelong hineinpasst

Lifelong ist unabhängig. Ich führe das Unternehmen selbst, und es ist nicht Teil einer Gruppe – das ist einfach eine Tatsache über das Unternehmen und kein Anspruch, besser zu sein. Der Luxe-Applikator kostet 49 £ und Vibes 14,99 £. Nachfüllpackungen kosten 8,99 £, und eine Nachfüllung reicht etwa acht Wochen.

Häufig gestellte Fragen

Wem gehört die Deomarke Native?

Procter & Gamble gehört Native. Der Verkauf wurde im November 2017 gemeldet, und Gründer Moiz Ali blieb damals CEO. P&G legte den Preis nicht offen, Axios berichtete jedoch von rund 100 Millionen US-Dollar in bar.

Wurde Native aufgekauft?

Ja. Procter & Gamble übernahm Native 2017, etwa zwei Jahre nach dem Start der Marke. Sie steht nun neben P&Gs anderen Körperpflegemarken.

Gehört Wild zu Unilever?

Ja. Unilever gab die Übernahme von Wild am 1. April 2025 bekannt und beschrieb sie als strategische Ergänzung des Körperpflegeportfolios. Die finanziellen Konditionen wurden nicht offengelegt.

Wem gehört die Deomarke Fussy?

Fussy wurde von Matt Kennedy und Eddie Fisher mitgegründet und wurde nicht als übernommen gemeldet. Es gibt externe Investoren, darunter zwei Dragons'-Den-Investoren, Crowdfunding-Unterstützer und Velocity Capital. Die Höhe der jeweiligen Beteiligung ist nicht öffentlich.

Wem gehört die Deomarke Schmidt's?

Unilever gehört Schmidt's Naturals. Der Deal wurde im Dezember 2017 bekannt gegeben und Anfang Januar 2018 abgeschlossen. Die Gründer blieben nach dem Verkauf beteiligt.

Welche Deomarken sind unabhängig?

Salt of the Earth ist in Familienbesitz, und Lifelong ist gründergeführt. Für Fussy, Rollr und Nuud wurde kein Übernehmer gemeldet, Fussy hat jedoch externe Investoren. Native, Wild und Schmidt's gehören Procter & Gamble oder Unilever.

Ist ein Naturdeo schlechter, wenn ein großes Unternehmen dahintersteht?

Nicht zwangsläufig. Große Eigentümer können breitere Verfügbarkeit, stärkere Lieferketten und Geld für Rezepturänderungen bringen. Die Veränderung liegt vor allem darin, wem die Marke Rechenschaft schuldet – es kommt also darauf an, was Ihnen als Käufer wichtig ist.