I november 2017 kunngjorde Procter & Gamble — forbrukervaregiganten bak Old Spice, Secret, Tide og Pampers — at de hadde kjøpt Native, et lite aluminiumfritt deodorantmerke fra San Francisco. Prisen ble angivelig oppgitt til rundt 100 millioner dollar i kontanter, betalt omtrent to og et halvt år etter at merkets grunnlegger Moiz Ali lanserte det fra et gjesterom. Det ble en av tiårets raskeste exiter innen personlig pleie, og mønsteret har gjentatt seg jevnlig siden.

Natives fremvekst så ut som historien mange forbrukere ønsket å tro på. Plantebaserte ingredienser. Ingen aluminium. Ingen parabener. Enkel emballasje. En grunnlegger som fortalte historien sin på Instagram. Så, tilsynelatende over natten, tilhørte det ett av verdens største selskaper innen personlig pleie.

Hvis du har brukt Native, eller vurdert det som ditt naturlige deodorantvalg, er dette hva som faktisk endret seg — og hva du bør tenke på når du plukker opp neste tube.

Hva Native lovet før oppkjøpet

Native lanserte i 2015 og vokste nesten utelukkende gjennom direktesalg til forbruker, abonnementer og jungeltelegrafen. Pitchen var enkel: en naturlig deodorant som faktisk virker, laget med ingredienser du kan uttale. Kokosolje, sheasmør, tapiokastivelse og natron i de opprinnelige formlene. Ingen aluminiumsalter, ingen parabener, ingen ftalater. Morsomme dufter. Gratis retur. En vennlig, grunnlegger-drevet stemme.

For kunder som var nervøse for aluminiumsdebatten, eller som prøvde å bevege seg bort fra vanlig antiperspirant, føltes Native som svaret. Anmeldelsene var strålende. Dekningen i amerikansk presse behandlet det som en klassisk disruptør-historie: et lite, misjonsdrevet merke som overrasket de store etablerte aktørene.

Mot slutten av 2017 hadde merket vokst raskt nok til å få de etablerte aktørene til å merke seg det. Det hadde angivelig betjent over en million kunder og var på vei mot betydelige årlige inntekter. Det var da Procter & Gamble kom med et tilbud, og grunnleggerne solgte.

Hva Procter & Gamble faktisk er

For å forstå hva det betydde å kjøpe Native, må du forstå hvem kjøperen er. Procter & Gamble er et Cincinnati-basert multinasjonalt selskap med merkevarer innen rengjøring, vask, bleier, intimpleie, tannpleie, grooming og skjønnhet. Old Spice, Secret og Gillette er på personlig pleie-siden. Tide, Ariel, Pampers, Head & Shoulders og Pantene er på husholdningssiden. Selskapet rapporterer titalls milliarder dollar i årlige inntekter og opererer i de fleste land i verden.

Ifølge uavhengige målinger er det også en av verdens største produsenter av plastemballasjeavfall. Break Free From Plastic gjennomfører en årlig Global Brand Audit — en borgerledet opptelling av merkevaremerket plastavfall samlet inn fra strender, elver og gater rundt om i verden. I den siste publiserte revisjonen dukket Procter & Gamble opp blant de ti mest innsamlede bedriftsforurenserne globalt, sammen med Coca-Cola, Nestlé, Unilever, PepsiCo og Mars. Selskapet har vært på den topp ti-listen hvert år revisjonen er publisert.

Det er morselskapets miljømessige balanse. Å kjøpe et naturlig deodorantmerke veier ikke opp for det. Natives omsetning er en avrundingsfeil i en virksomhet av den størrelsen. Merkets rolle i konsernet er å sitte i den voksende «naturlig personlig pleie»-porteføljen og fange opp forbrukere som ellers kunne ha gått helt bort fra vanlige hyllemetre.

Hva som endret seg etter avtalen

I månedene etter oppkjøpet fortsatte Natives emballasje, markedsføring og mye av teamet å se likt ut. Det er akkurat det en velstyrt oppkjøper ønsker: merkestemmen forblir varm og uavhengig-følende, mens eierskapet, fortjenesten og den strategiske retningen flyttes oppover.

I løpet av de påfølgende årene ekspanderte Native aggressivt. Merket rullet inn i store amerikanske forhandlere, blant annet Target, og produktutvalget vokste langt utover deodorant — kroppssåpe, deodorantservietter, tannkrem, solkrem, mineralvarianter og mer. Distribusjonen ble skalert på den måten bare et selskap med Procter & Gambles hyllemakt kan skalere det.

Grunnleggeren, Moiz Ali, ble værende en periode etter avtalen og trakk seg deretter fra virksomheten, slik grunnleggere ofte gjør når earn-out-vilkårene er oppfylt. Merket beholdt navnet og grunnleggerhistorien på emballasjen, selv om grunnleggeren selv ikke lenger drev det.

Ingenting av dette er uvanlig. Det er det klassiske mønsteret for hvordan et stort forbrukervarekonsern absorberer et lite, misjonsdrevet merke: behold merkenavnet, absorber fortjenesten, skaler det hardt, bruk det som et brohode inn i en kategori morselskapet ikke troverdig kunne gå inn i på egen hånd.

Hvorfor eierskap betyr noe når du kjøper bærekraftig

Når du bruker penger på et skjønnhets- eller personlig pleie-produkt, stemmer du ikke bare på en duft eller en ingrediensliste. Du finansierer den som eier merket. Marginen på kjøpet ditt betaler lønninger, utbytte, markedsføringsbudsjetter og til syvende og sist retningen til morselskapet.

Hvis du kjøper Native i dag, går noe av pengene til den naturlige deodorantkategorien. Det meste, på konsernbasis, flyter inn i Procter & Gamble — en virksomhet hvis samlede fotavtrykk inkluderer titalls milliarder plastenheter solgt hvert år, fra vaskeflasker til bleier til plastinnpakkede barberhøvler. Selskapet har publisert bærekraftsmål og gjort reelle investeringer i resirkulering og refill. Det fortsetter også å være en av de mest reviderte plastforurenserne på jorden.

Ingenting av dette betyr at Native er et dårlig produkt. Det betyr at eierskapsbildet ikke er det de fleste forbrukere antar det er når de ser på emballasjen. Dette er poenget Break Free From Plastic har fremmet gjentatte ganger: den lille håndfullen morselskap bak de fleste forbrukermerker setter tempoet for plastproblemet, og ingen mengde emballasjeredesign på undermerkenivå endrer det i stor skala.

Det er verdt å sjekke hvert bærekraftige merke du kjøper for samme detalj. Søk «hvem eier [merkenavn]» og se hvem som mottar pengene.

Et grunnleggernotat om dette mønsteret

Jeg har brukt de siste fem årene på å bygge Lifelong Deo — et gjenfyllbart deodorantmerke designet for å fjerne engangsapplikatoren helt. Det har vært langsomt, uglamorøst arbeid, og det har vært øyeblikk der det å selge til et større selskap ville vært den enkleste veien. Jeg valgte å la være, fordi hele grunnen til å bygge Lifelong var å løse et problem de etablerte aktørene er strukturelt satt opp til å fortsette å skape.

Du kan ikke bygge et gjenfyllbart, lavplastmerke inne i et selskap hvis profittmodell er avhengig av å selge flere plastenheter hvert år. Regnestykket går ikke opp. Refiller betyr færre flasker solgt, ikke flere. Det er derfor det store flertallet av «bærekraftige» personlige pleie-merker som ender opp eid av giganter, slutter å presse refill-budskapet hardt og begynner å selge flere engangsvarianter i stedet. Det er ikke en moralsk feil. Det er bare det morselskapet trenger for å nå tallene sine.

Slik jeg tenker på det: den gjenfyllbare modellen overlever bare hvis merket bak den forblir uavhengig lenge nok til å bevise at kundene faktisk vil ha den. Det er veddemålet Lifelong tar, én refill om gangen.

Hvordan en fortsatt uavhengig naturlig deodorant ser ut

Hvis Native-oppkjøpet fikk deg til å ville sjekke etiketten litt mer nøye, er dette hva du bør se etter i et ekte uavhengig, lavplast-alternativ.

• Gjenfyllbart format, ikke bare resirkulerbart. En gjenfyllbar applikator kombinert med plantebaserte refiller produserer en brøkdel av avfallet fra selv en «100 % resirkulerbar» engangstube. Resirkuleringsandelen for plast innen personlig pleie er notorisk lav; å ikke produsere plasten i utgangspunktet er den eneste pålitelige seieren.
• Uavhengig eierskap. Sjekk det øverste morselskapet. Små, grunnlegger-eide merker med én produktlinje er de som mest sannsynlig fortsetter å prioritere lavavfalls-historien i stedet for å skalere opp til engangsvarianter.
• Ekte ingredienshistorie. Plantebaserte aktive ingredienser som sinkoksid, arrowrot, magnesiumhydroksid og kokosbaserte aktive stoffer. Ingen aluminiumklorhydrat. Ingen duft du ikke kan identifisere.
• Komposterbar eller fullt hjemme-resirkulerbar refill-emballasje. Ikke bare «mindre plast» — ideelt sett ingen fossilplast i refillen i det hele tatt.
• Egne interesser på spill. En garanti. En reparasjons- eller erstatningspolicy. Et merke som forventer at du beholder applikatoren i årevis, ikke måneder.

Det er omtrent designbriefen jeg skrev for Lifelong for fem år siden, og det er fortsatt briefen i dag. Lifelong Luxe er vår anodiserte aluminiumsapplikator, designet for å vare et helt liv og støttet med en erstatningsgaranti uten spørsmål. Den koster £49 og tar plantebaserte refiller til £8, som kommer i en fullt komposterbar pose. Lifelong Vibes er den tilgjengelige versjonen i resirkulert havplast til £15, laget i samarbeid med TIDE. Begge bruker de samme refillene.

Vi er fortsatt uavhengige. Det finnes ikke noe morselskap. Refill-budskapet er hele virksomheten.

Det bredere mønsteret

Native er ikke det eneste naturlige personlige pleie-merket som er blitt absorbert av et stort morselskap det siste tiåret. Mønsteret har blitt nesten forutsigbart: Wild solgt til Unilever. Aesop solgt til L'Oréal. Seventh Generation solgt til Unilever. Sundial Brands (SheaMoisture) solgt til Unilever. Method og Ecover solgt til SC Johnson. Charlotte Tilbury solgt til Puig. Tatcha solgt til Unilever. Ren Clean Skincare solgt til Unilever. Hver av disse avtalene så, på den tiden, ut som en seier for grunnleggerne. Mønsteret samlet sett er en konsolideringshistorie: den samme håndfullen morselskap eier stille de fleste av de «uavhengige» bærekraftige hylleplassene.

Det er verdt å være klarsynt om dette når du handler. Ikke kynisk — produktene er ofte ekte gode — bare informert. Hver gang du betaler for et naturlig personlig pleie-produkt, sjekk hvem som eier det. Hvis uavhengighet betyr noe for deg, kjøp fra merker som fortsatt er det. Hvis gjenfyllbarhet betyr noe, kjøp det gjenfyllbare formatet, ikke det resirkulerbare engangsformatet.

Det er den ærlige versjonen av historien, og det er den jeg ville ønsket at en venn skulle høre før de plukket opp neste deodorant.

Videre lesning

• Wild Deodorant solgt til Unilever: Hva bærekraftige forbrukere bør vite — artikkelen som startet denne serien.
• Lifelong Deo-bloggen — flere ærlige guider om naturlig deodorant, plastavfall og uavhengige skjønnhetsmerker.
• Handle hele Lifelong-sortimentet — gjenfyllbare deodorantapplikatorer og plantebaserte refiller.

Ofte stilte spørsmål

Hvem eier Native deodorant?

Native har vært eid av Procter & Gamble siden november 2017. Procter & Gamble er et multinasjonalt forbrukervareselskap hvis portefølje også inkluderer Old Spice, Secret, Gillette, Pampers og Tide.

Hvor mye betalte P&G for Native?

Oppkjøpet ble bredt rapportert til rundt 100 millioner dollar i kontanter. Native var omtrent to og et halvt år gammelt på tidspunktet for salget.

Er Native fortsatt en naturlig deodorant?

Native markedsføres fortsatt som aluminiumfri og plantebasert, og fortsetter å tilby naturlige deodorantformler. Merket har utvidet seg betydelig inn i tilstøtende kategorier som kroppssåpe, tannkrem og solkrem siden oppkjøpet.

Er Native fortsatt uavhengig?

Nei. Native har vært et Procter & Gamble-merke siden 2017. Grunnleggeren, Moiz Ali, ble værende en periode etter oppkjøpet og trakk seg deretter fra virksomheten.

Hvorfor betyr eierskapet av et naturlig merke noe?

Fordi det endrer hvor pengene går. Når et bærekraftig merke kjøpes opp av et stort morselskap, støtter fortjenesten til syvende og sist det bredere konsernets virksomhet. Det betyr noe hvis morselskapets samlede fotavtrykk står i motsetning til bærekraftshistorien på undermerket.

Hva er et uavhengig alternativ til Native?

Lifelong Deo er et uavhengig, grunnlegger-eid britisk merke som lager gjenfyllbar aluminiumfri deodorant. Lifelong Luxe-applikatoren er designet for å vare et helt liv og støttes med en erstatningsgaranti. Refillene er plantebaserte og kommer i en fullt komposterbar pose.